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靠“十元店”起家 创始人身家超300亿!曾公开叫板马云:名创优品赴美上市

2020-10-16 14:43 来源: 快科技 业界资讯

2020年10月15日,“中国最大的十元店”名创优品在纽交所上市。名创优品发行价定为20美元/股,开盘较发行价涨超20%,市值超过70亿美金。

名创优品已成为阿里线下零售布局中一个不可忽视的强劲对手。

巧合的是,名创优品递交IPO招股书当天,淘宝C2M事业部总经理七公(花名)宣布淘宝特价版推出“一元更香节”,活动期间超过1亿件厂货全部1元包邮。10月9日,淘宝特价版还在上海开出了首家“一元体验店”。

这几年名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富关于如何做零售一直对马云呛声连连。2015年他在中关村创业大街做分享时说:“线上流量已经被BAT拿走了,线下的流量竞争才刚刚开始!线下最大的流量在我这儿。”

2016年马云提出新零售之后,叶国富怼他,“不要听马云忽悠,好像不做电商、不做互联网都没有出路一样”“线上+线下根本不是新零售的本质,如果产品够好,不管在线上还是线下都卖得很好。”

截至2020年6月30日,名创优品在全球80多个国家和地区共有4222家门店,其中中国有2533家。叶国富持有名创优品72.5%的股份,按照上市后名创优品市值计算,叶国富个人身家超过300亿人民币。

凭着对零售行业本质的理解和超前预见,名创优品早早地在线下卡位。随着消费者线上购物习惯的养成,尤其是2020年疫情之下线下店遭受重创,名创优品也开始发力社群营销,沉淀私域流量和数据。

据招股书,名创优品此次上市募资的用途是扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统。

“十元店”的秘密

2013年,叶国富在日本旅行时走访了多家生活家居专营店,发现这些店铺的商品质优价廉、设计美观,大多数还是“中国制造”。叶国富由此受到启发,创办了名创优品。

名创优品以“十元店”起家,直到今天,50元以下商品占比在95%以上。

财经作家吴晓波曾撰文表示,“名创优品撕掉了最后的一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。”

多年来外企在中国培养的供应商为中国制造的崛起带来了技术和产能,随着宏观经济变化,过剩的产能和失去的外贸订单为中国带来了培育物美价廉的本土品牌的可能性。

名创优品的产品涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类,核心SKU超过8000个。名创优品与供应商联合开发商品、深度介入产品设计,由工厂代工,产品从工厂直接采购。

名创优品在采购商品时大多为一次性海量采购甚至买断,获得了很大的议价权。此外,名创优品将账期缩短到15天之内,这吸引了大量大牌OEM工厂和知名品牌供应商。

这些举措尽可能地帮助名创优品降低成本。叶国富曾在公开场合表示,“只有低成本和低毛利才能有真正的低价格,名创优品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。”

但名创优品为了打造面向年轻消费者的定位,选址大多在商场人流量大的地段,租金不便宜,想要吸引更多加盟商,做大名创优品的基本盘,名创优品已经悄然提高了毛利率。

据招股书,2019财年名创优品毛利率为26.7%,2020财年增至30.4%。毛利率上升的原因系增值税税率的下降,以及高毛利联名产品的推动。

名创优品的火爆带动了网易严选、淘宝心选、KK馆等生活家居消费品牌入场,不同品牌间产品同质化严重,名创优品已然感到危机感。叶国富曾在接受创业邦专访时表示:“为了应对市场的变化,一方面,我们自己不断探索新的模式和方向,比如从生活家居集合店向IP文创潮牌店的方向去转型,另一方面,我们加速海外扩张的步伐,在国际市场寻找新的增长点。”

2016年起,名创优品与Hello Kitty、探险活宝、裸熊、粉红豹、芝麻街、漫威等全球知名IP合作推出新品。2019年《复仇者联盟4:终局之战》上映,名创优品趁机推出多款漫威联名产品,在全国多地开设漫威黑金店,每开一家店都引起了排队抢购。

IP联名无疑有助于摆脱消费者对于名创优品“10元店”的印象,获得更高的毛利空间,而且,知名IP自带流量,对于名创优品也有着巨大的广告效应。

在产品研发和迭代方面,名创优品奉行“711”理念。名创优品内部设计团队与第三方设计师合作,每隔7天就从1万个产品创意库中挑出100个新的SKU,以此来维护消费者的忠诚度。据招股书,2020财年,名创优品平均每月推出600多个新SKU。

开店狂奔,不能止步

近几年,国内百货零售市场的竞争已是一片红海,优质店面越来越成为稀缺资源,同类型品牌也越来越越多,名创优品将目标市场更多地投向海外。

2018年9月,名创优品首次引入高瓴资本和腾讯的10亿元人民币战略投资,加速海外市场扩张步伐,并制定了“百国万店计划”:未来三年,名创优品计划在100个国家开设10000家线下店。

疫情让线下零售遭受重创,但似乎没有阻挡名创优品开店狂奔的决心。叶国富曾公开表示,名创优品原本制定了2020年开店计划为600家,疫情之后,这一目标上调为1200家。

叶国富对此表示,全球经济衰退,不少零售企业关门歇业,大量优质低价的门店空置出来,这为名创优品创造了扩张的机会。此外,未来世界的不确定性将会进一步加剧,全球化布局有利于分散风险。

据弗若斯特沙利文报告,2019年名创优品GMV达到27亿美元,在全球自有品牌综合零售中占比5.2%,已成为全球规模最大的自有品牌综合零售商。

如此体量的零售巨头依然开店狂奔,这与名创优品的经营模式分不开。

曾创办“哎呀呀”十元饰品店、深谙零售管理的叶国富在直营和加盟之间创造了一种“零售合作伙伴模式”。

直营模式下,公司总部成本高,由于缺乏地方资源,拿到人流密度高的好位置并不容易;加盟模式下,管理效率低,终端价格和品质难以把控。名创优品采取了一种直营与加盟相结合的模式:加盟商负责寻找店铺,并支付名创优品8万元特许商标使用金、75万元货品保证金(合约期满退还)及装修费(名创优品施工队统一装修),店铺运营过程中,加盟商需要支付店铺租金、员工工资、水电费等日常开支;作为回报,加盟商可获得营业额的38%(食品为33%)的分成。

截至目前,名创优品全球4200多家门店中,直营店仅占总门店数量的3.1%。

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