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当腾讯体育发力“小众赛事”时,中国体育版权市场能迎来新破风之路吗?

2017-7-12 12:10| 发布者: admin | 评论:

2018是世界杯和冬奥年,也将是决定中国体育版权市场走向的关键之年。到底谁能打赢这场决定性战役,到底中国能不能出现一个宛如ESPN、Sky Sports的体育媒体巨头?

文/ 张 沛

编辑/ 葛 思文

2017年6月29日,距离第104届环法开赛还有2天,一条由腾讯体育发布的新闻引爆了中国的车迷圈。这篇文章的核心要点是,腾讯体育将全程互联网独家直播2017年环法自行车赛。这也宣告了之前在自行车赛事版权占有垄断地位的乐视体育,失去了最重要的王牌。

而对于那些狂热的车迷来说,这条消息的发布意味着难熬的六月终于结束。之前围绕乐视体育到底要不要继续直播环法,以及到底谁会直播环法的问题,自行车频道几十个微信群和QQ群的网友不厌其烦进行着争论。他们的话题从环法到乐视,从乐视到贾跃亭,每天的留言数量何止万条。

腾讯体育直播环法的消息一出,解放了这些苦苦等待的人们。但对于自行车在中国的直播而言,经历了央视录播-盗版直播-乐视大规模直播的时代演进之后,这样的版权持有方变化到底意味着什么,却依然是一个值得思考的话题。

腾讯平台+乐视尝试=小众项目的破风之路

过去数年,体育赛事版权在中国的突出特点之一,就是所谓“小众项目”的直播开始大量出现在各平台。媒体对于这类项目的重视程度逐渐提升,人们对于“小众”和“非主流”的定义也逐步改变,类似“这比赛也有人看吗”这样的问题正在成为过去时。

腾讯体育本次环法直播就是例证。据生态圈了解,从腾讯确认获得版权到他们对外宣布只有短短几天,留给腾讯体育内容团队准备的时间更是不到一周。

在这种情况下,腾讯以最快速度敲定了国内自行车赛事解说的“梦之队”,并在环法向全球媒体首次提供“从发车到终点的全程直播信号”的背景下,腾讯体育也首次为中国观众提供了这一服务。对一个之前没有涉足自行车领域的团队来说,腾讯体育能在如此短的时间做到这些其实并不容易。

环法标志性的“凯旋门”

此外,腾讯还利用自己多平台的优势对环法进行传播,其中既包括腾讯体育的媒体渠道,也有腾讯网、腾讯视频、天天快报、企鹅直播以及年轻人喜爱的QQ、微信等腾讯集团的平台资源。这种传播方式在理论上拥有巨大的流量增长潜力,也是环法最终选择腾讯体育的重要原因。所以,尽管腾讯的第一次环法直播难免存在不尽如人意之处,但国内自行车运动的诸多知名人士还是颇为认可腾讯的工作。

但这些都不是重点。也许连腾讯都还没有完全意识到,当他们接手环法版权之后,有可能为自行车项目,乃至体量和自行车类似的“小众项目”打开一条破风之路。

之前很长一段时间,媒体平台对小众项目的根本担心在于流量,思路还停留在“没有大流量无法变现”。但乐视体育之前两年的探索其实可以打消这方面的疑虑。

以自行车项目为例。乐视体育自行车直播始于2015年初,过去两年半直播了超过300场赛事,聚拢了国内在自行车领域拥有消费能力和付费意愿的核心用户。根据生态圈掌握的信息,乐视2016环法的直播流量超过千万,并且创造了上百万元收入。

这当然不是多么惊人的数字。有行业专家之前也曾指出,这样的收入并不足以完全抵消版权成本。然而腾讯有乐视不具备的三大优势:

第一是媒体平台的入口大于乐视,流量基础雄厚;

第二是腾讯的运营能力以及媒体的营销能力强于乐视,变现潜力很大;

第三是腾讯体育凭借前两点优势,获取版权的成本低于乐视,这样拥有了较大的发展空间。

因此,腾讯可利用综合优势,获得较低的版权成本,再依靠平台的强大实力,通过精细化运营与强大的营销能力,实现环法这个单一项目的可持续发展。如果腾讯把这种打法复制到其他多个“小众项目”,他们完全有可能打开一条小众项目版权的发展之路,也就解决了长期以来的行业难题。

大众核心+小众精英+独家自建=体育版权的布局之道

打通小众项目的破风之路,并不是腾讯体育的使命。这种模式的真正价值在于,它能帮助腾讯乃至中国体育版权市场找到一种具有长远生命力的玩法。

但凡布局体育版权的玩家,他们的主要招数不外乎两招,第一是战略上用核心资源完成卡位,第二是战术上拓展周边资源吸引更多用户。这两招适用于国内外几乎所有的体育媒体公司。

但国内公司的问题是,获取核心资源的代价过高。由于用“超出商业规律和人类常识”的价格获得了直播权益,导致无法覆盖成本,而腾讯恰好不被这个问题困扰。他们凭借平台优势与运营、营销等综合实力,以相对较低的价格获取NBA、欧冠等头部权益,在完成核心资源的卡位后,腾讯开始进行周边的拓展。他们先后获得了法网、温网、环法等赛事的版权,以至于有媒体发出这样的疑问:难道腾讯也要走乐视之路?

腾讯体育官网截图 各项IP的重要程度一览无遗

实际上两者有本质上的不同。乐视的版权战略是海陆空全方位布局,运营战术是垂直项目深挖。网球不仅要做四大满贯,还要覆盖ATP的全年赛事。自行车不但播三大环赛,而且要把全球大部分顶级自行车赛事都收入囊中。乐视的综合类项目基本上都采用了这种打法,结合它在该领域的智能硬件产品,期望能够实现线上、线下的闭环。

但腾讯所拿的只是这些项目中的精英资源,并且选择了体育小年这样的时机试水。腾讯并不是真的要针对某一两个领域深度发力,而是希望通过不断丰富的版权储备,吸引更多的体育用户,并利用腾讯大媒体、大平台的优势,为他们提供高质量、多样化的内容与服务,从而推动整个中国体育产业的进步。两者的出发点有明显的不同。

目前腾讯体育涉及的版权不仅涉及NBA、欧冠等大众高关注的核心头部资源,也有温网、法网、环法这种相对垂直项目的精英IP,以及超级企鹅名人赛、企鹅跑等自建IP,这也是腾讯体育未来很可能采用的版权布局方式。

腾讯体育将持续围绕NBA打造版权矩阵

这一布局符合目前的市场环境。首先,大众项目的核心资源价格昂贵,任何一家也不可能通吃全盘,所以必须集中力量攻其一点。其次,小众垂直项目的观赛需求不能和大众项目相比,掌控一些最有影响力的赛事版权,既可以满足核心用户的基本需求,也可以利用大赛来完成外围用户及相关客户的拓展,再通过个性化的自建IP进行有利补充。

如果能玩转这种模式,大众、小众、自建三大板块相互借力,相互补充,对互联网体育平台来说,无论是NBA这样需要大投入的版权亦或环法等用户基础有限的小众版权,实现营收平衡的长远发展不是不可能完成的任务。

但腾讯现阶段的主要难点在于,腾讯体育需要明确长期发展战略。2018是世界杯和冬奥年,也将是决定中国体育版权市场走向的关键之年。到底谁能打赢这场决定性战役,到底中国能不能出现一个宛如ESPN、Sky Sports的体育媒体巨头?


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