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腾讯要在篮球场上复制红白歌会的狂热

2017-8-2 13:58| 发布者: sophia | 评论: |来自: 微信公众号techread

文 | 阑夕

  自从腾讯体育签下NBA在华五年网络独播权益之后,其试图瞄准体育产业分到一杯羹的野心就不再含蓄。

  迄今为止,腾讯为NBA的版权创造的前向收费成绩都是相当难得的例证,而在销售职业体育内容之外,这家互联网巨头并不甘于仅仅扮演一个媒体的角色。

  这并不是说媒体不再是一门好的生意了——版权变现的价值依然具有简单粗暴的经济效益——只是这种赚取「差价」的工作具有显著的天花板,而在借助稀缺内容圈住精确用户之后,也就有了向后者推销更多商品的条件,以及塑造原生品牌的机会。

  比如,在取悦了比赛期的「硬核」球迷的同时,到了NBA的休赛期,腾讯体育把目光瞄准了「外围」球迷,「超级企鹅篮球名人赛」已经办到了第二届,皮尔斯、郭艾伦和吴亦凡、蒋劲夫、王嘉尔这些原本毫不搭界的名字,被凑在了同一个篮球场上,而这项运动的竞技性,也被十足的转换成为了观赏性。

  这种涉足自有赛事的做法,则颇有IP经济的意味。

  最近几年,全民健身的话题在政经两界不断升温,也就是说,在职业体育以外,促进整个社会参与体育的热情,构成了体育产业的另一处增长空间。

  截止到2015年,中国体育产业的总体规模占到GDP的比重约为0.7%,仅为美国的1/4,也低于2.1%的全球平均水平。

  让更多的用户把体育当作一种生活方式去热爱和消费,是做大这个产业的唯一共识。

  而在NBA联盟前总裁的运作下,NBA也早已不是充满对抗性的职业联赛,它在每年二月举办的「全明星周末」,就是一个将体育和商业结合的相当出色的例子。

  除了全球网友票选全明星阵容、专门追求视觉效果的扣篮大赛、把当季新秀球员集中起来比拼技术这些玩法之外,贯穿整个活动周期的嘉年华也是热闹非凡,观众可以在如同大型游乐场的活动中心,亲自体验各种娱乐项目,比如利用蹦床去弹跳扣篮、和啦啦队学习舞蹈编排、对比NBA巨星们留下的手印和脚印尺寸等等。

  连NBA主题的电子游戏,每年都能在嘉年华上卖掉成千上万份。

  由于中国并非NBA的原生市场,在调用资源方面的能力有限,所以腾讯体育更像是在为娱乐化的产物注入东亚文化的特色,「超级企鹅篮球名人赛」的「红蓝大战」策划,则有些日本「红白歌会」的味道。

  在入乡随俗的解释里,「红白歌会」被称作是日本的春晚,这档由NHK举办的歌唱节目,已经有了超过半个世纪的播放传统,它将男女歌手分为红白两队轮流出场表演,并由观众投票决定胜负。

  这种兼具竞争因素——但在更大程度上是在构建全民狂欢的氛围——的策划,被腾讯体育参照借鉴,吴亦凡和蒋劲夫分别作为红蓝两队的颜值担当和私下球友,连着两年渐有宿命对决的势头,而穿插在两支队伍当中的跨界明星们,则不断的吸引着对应领域的粉丝。

  和去年首届活动不同,今年的「红蓝大战」着重参考了NBA嘉年华的玩法,把现场体验做了升级,解说、互动、游戏、表演……最终呈现出的,是男女通吃的混搭和精彩。

2017超级企鹅篮球名人赛红蓝大战参赛名单

  而在娱乐外壳的包装下,原本对篮球运动并不感冒的大量受众纷至沓来,进而推高了这项体育IP的热度,并连带着创造出了新的经济效益。

  最直接的,就是门票销售,「红蓝大战」的门票定价,从180元起步,到1680元封顶,这个售价区间,大抵和一线演唱会相仿,售罄速度亦是极快。

  更为潜力巨大的,则在广告、赞助以及各种资源的置换层面,捏着明星资源——每一个都携有巨大的粉丝动员能量——就决然不会忧虑传播市场的广度,以及愿意为之买单的广告商。

  甚至在电商方面,腾讯体育也为每个参赛球员定制发行了独有的球衣等周边商品,无论是在现场展区还是网上页面,用户都可直接下单购买,与偶像亲密接触。

  根据腾讯体育运营总经理赵国臣的说法,去年的「红蓝大战」,因为有着吴亦凡的加入,比赛直播的同时观看人数超过500万,这几乎达到了NBA常规赛直播的顶峰水平,而且把女性用户的占比从一般的10%拉到了20%。

  所以,尽管在很多抱有「原教旨主义」情绪的球迷看来,演艺名流的跨界走穴实在有些难以认同——甚至有些亵渎的味道——但在企业和市场看来,尽可能的扩大影响边界,才是符合自身利益的选择。

  毕竟,没有谁有权力去独占对于体育的定义。

  由于腾讯这边提供的曝光资源相对丰盛,加上那些受邀参与活动的明星都是本身对于篮球运动有着浓厚的热情——他们有着很高的主动性去和NBA巨星同场竞技——所以在策办成本上,腾讯体育的压缩效率十分可观,NBA的「金字招牌」也被间接采用,填补了一段漫长的空档。

  就像赵国臣所说,这种运营方式,让腾讯享受到了许多意料之外的红利,比如在走近高校宣传和互动的时候,推进起来特别流畅,企业品牌也平稳落地。

  前联盟主席大卫·斯特恩曾为NBA打出「I love this game」这样一句简单却经典的文案,迄今为止,人们都在回忆和赞叹他对NBA的起死回生和发扬光大,苛刻的评论家曾经批评斯特恩的造星运动——从大鸟和魔术师的双雄争霸到乔丹带来的公牛王朝——但是他们也不得不承认,正是这种话题性和娱乐性,让NBA变得空前成功。

  大洋彼岸,腾讯正在努力学习这种经验,初效看起来还不错。(来源:公众号阑夕techread



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