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易观朱江:数据分析成就存量市场的精细化运营

2018-1-8 11:28| 发布者: admin | 评论:

2018年1月6日,由易观联合中国产品经理社群PMCamp主办的IOCON2018互联网运营千人峰会在上海圆满落下帷幕。易观副总裁朱江在峰会上,结合易观旗下产品精细化运营分析工具,做了题为《数据分析成就存量市场的精细化运营》的演讲。演讲中,朱江主要分享了如何通过第三方数据和工具做产品运营决策。以下为其演讲实录。

▌2017年互联网关键词:流量,人口红利消失

2017年的市场说得最多的就是流量,人口红利逐渐消失,竞争无处不在,从以前互联网野蛮生长的状况,大家都在烧钱拉用户的模式转到新的模式,从拼速度、拼价格、拼扩张的能力,到今天要拼品质、拼耐力,而且我们后面还要拼技术、数据和解决问题的能力。

整体规模上,虽然2017年整个互联网已经下降到了5%以内,2018年预测更进一步达到3%左右。其实在用户消费升级的大背景,用户需求还在个性化,随之而来的是各个细分领域也在进一步裂变,比如直播短视频、消费金融等领域。从易观互联网领域地图划分,从2016年到现在是分到了300多个领域,人口红利消失之后,用户已经没有更多新用户,竞争就变成了常态。所以在这种竞争的市场环境下,整个产品发展是要知己知彼,才能有一个生存和发展的机会。

首先是要了解整个行业的趋势,在行业里面细分,选手的竞品是谁,然后让竞品去做一些对标分析,掌握竞品每一个运营动作,后面带到的效果,通过学习竞品,把有效的方法拿来为自己所用,最后我们的产品功能改进和运营进行调整,如此才能形成整个运营闭环。这样的好处是说可以“拿来主义“,把产品的一些成功经验拿来自己用,在竞争环境下以非常少的投入成本得到很好的效果。

▌第三方对标分析   指导产品运营策略

第一是要了解市场,了解行业,把握大的方向,在行业中找到自己的对手是谁。

首先来看人口红利逐渐消失,从一般的方向里面可以看到人口红利在慢慢消失,增速在减少,在一线城市和超二线城市用户的增长是负增长的增长,在二三线城市用户增长是比较乐观的,在二三线城市如何要拓展用户其实还有大的空间。当然也有一些受限的,它的用户在一线城市得不到认可。比如说交通出行、城市出行、求职招聘、高端教育、企业服务等领域。

所以,一方面了解用户的需求在什么地方,适不适合我们更广泛的市场推广,另外想了解行业普遍的水平,更多的是去学习一下领先者的数据。2017年最大的亮点,我们看到了很多产品快速发展的阶段,看到每一个行业现阶段跟产品运营策略是息息相关的作用。

 了解行业之后,是了解这个行业的参赛选手有哪些,参赛选手跟我的规模上是有什么不一样?除了用户规模上,还应该看用户的型号,不同产品的用户是合作的关系,如果是同类产品,用户储存度非常大的情况下是竞争的对手。前面也提到量,新的用户增长非常小,了解了整个市场就要有一个竞品对标分析,通过竞品分析制定产品方式。

▌第三方数据分析,指导产品功能改进

一个例子就是直播领域下的视频改成短视频的过程。在2016年的时候,最火的是直播领域,当时是百家规模的直播平台出现是非常火爆,直播领域带来本身内容比较低俗不健康的内容出现,它的同质化比较多,包括有一些平台来拉动幕后的增长,用户的黏性并不是很高。也有产品特性,用户时长会需要一些时间,碎片化的时间无法运用,这些对直播的劣势,包括在2016年,文化部和广电总局管理要求,直播领域行业有了一个大的调整。可以看到,很多直播平台进入调整整合的阶段,火山直播脱颖而出,现在叫火山短视频,在2016年12月底增加了短视频的功能,通过了一两个月的迭代以后快速增长。之所以说火山短视频能够准确把握住它的用户需求,增加相应的功能,娱乐直播是可以看的到。它的一些游戏、垂直视频、综合短视频,用户偏好度是非常高。所以能把它直播化,手中用户偏好抓住,相应的上线一些功能,所以后面直接实现产品成功转型。

我们也可以看的到短视频UGC把内容丰富度快速提高,看到火山直播在改成短视频之后的活跃度是明显增加。因为整个短视频只有不到一分钟的时间,用户是可以充分利用他的碎片化时间,而不像之前直播是整个时间,用户也要考虑流量因素,他需要在Wifi环境下去操作观看。从用户使用分布上也可以看到,视频在没有改版之前,他用户全天24小时的时间段分布其实是在夜间,也就是晚上7点以后的用户流量是最高的,峰值出现在晚上。改版以后明显看到用户活跃度是分布在全天,是用户把碎片化时间利用起来,造成用户的提升。

总结一下,在今天互联网是存量市场,竞争无处不在,我们光靠自己是不够的,在这些环节中是要用更可靠的成本节约资源,在激活这一块是需要有效的方法,不是去靠产品经验做这个事情,更多的是靠数据。另一方面,我们要知道自己用户偏好是什么,他喜欢什么东西,我们要把这个用户喜欢的东西搭建出来,这些可以通过第三方的数据实现这样的作用。

▌精细化运营工具,必备的4种核心能力

以上是通过第三方的数据,其实我们每一个产品都有自己的运营工具,通常资深的运营,靠第三方的数据指导策略,还是要回到第一方自己实施,现在的精细化工具需要有4种核心的必备能力:

首先是随需分析。以前我们用的一些工具只有统计标准的指标,但是每一个产品特征都是不一样的,其转化路径也不一样的,所以我们要有分析的模型。再一个是看到的结果,为什么是这样子的结果,我需要随时针对这个结果进行分析。其实以前更多的是受限于技术的不足,大数据量挑战很大,在百万级的用户和几百个事件做一个数据整合和实时分析,其实对系统要求非常高,现在有很多工具是可以支持这些功能。然后是可以看到更细的数据分析纬度,这就是随需分析。

第二是分群。人以群分,我们的用户不再是同一类用户,我们产品的用户会有很多幕后人群,虽然他来到一个产品里面,对你产品要求需求是类似的,但是每个人背后是有不同的偏好。我们之所以能够维护好,是因为可以把这些用户个性化需求分类。分析不可能是针对于整体,而是针对于不同群进行分析。

第三是全景画像。每个产品用户在你产品里的路径都是知道的,他是怎么来?从哪里来?进入到产品之后浏览过哪些内容,他喜欢购买哪些商品的信息,产品是知道的,其实一个用户在一天24小时里面,他接触到我们的产品只是几个小时,甚至是几分钟时间,他在其他时间、其他的场景下到底是怎么样的行为特征,需要的是更全面的去了解用户的偏好。所以我们不仅是要对用户生活日常场景偏好分析,还应该能够在使用其他类型产品联系是怎么样都得了解,这样会更加清楚的知道自己用户的行为特征和生活形态,我们才能提供相应的策略和内容。

最后是诊疗结合。以前的分析工具更多的是看数据,有什么问题自己去解决,有什么样的数据背后到底是什么样的原因,这些人如何去分析也是自己去解决,现在的话不仅仅是给分析的结果去做策略支撑,更重要的是说根据分析结果圈进来的人群进行触达,不仅是触达,还有可能是触动,我们是激活唤醒用户,我知道他是沉睡的,我知道他的生活形态,偏好是什么,我会给他做自动化的触达,对这些人群进行有效的唤醒。应该是参与诊疗的工具。

结合这4种典型的应用场景,整个用户生命周期的过程中,从用户的获取,用户在产品中生命的活跃生命周期,我们把它从普通用户转成活跃用户,用户沉睡以后如何把他唤醒,在这个过程中,要解决这个问题有两大类:一类是在新用户的获取中,获取用户成本非常高,流量非常贵,我们就更应该去获取新用户,直接获取是唤醒用户而不是拉新用户,在转化过程中是不是很有效,到底是5块钱便宜还是2000块便宜,这个不同行业的标准是不一样的。我们接触一些炒股用户,他们的客单价是2000人民币,这2000个人民币的路径是非常长,从用户来到最后绑银行卡,到最后是把现金打到美金账户,造成他的成本非常高。但是他真的到做2000的话是可以赚很多钱,在这个交易平台上抽取佣金也是很便宜的,从每一条线上的转化效果是决定你成本很重要的因素。

▌4个典型场景

第一个是优质渠道。以前我们可以看到更多的是渠道的带量能力,带来的量是不是我们的目标受众,这些目标是转化成核心用户,这个很难说。现在我们应该去看它从哪个渠道来,核心用户,有效用户的占比如何,你有量,才可以看这个渠道的能力到底是怎么样。我们都知道渠道水分非常大,需要有一个方法去识别整个渠道的刷量,带来的都是刷来的量,第三方数据可以有效识别出真实用户和一次用户的整个占比。还有是一次性访问用户,人是真的,流量也是真的,但是是一次性访问,这不是一个好的渠道流量。最后还是要看渠道留存,带来的量是可以留下多少核心用户或者是有效用户。

第二个是对产品有深度了解。用户的一些想法对运营来说是非常重要的,以前更多的是看基础的属性,比如说是性别、年龄、地域等。那么通过自己的数据会了解用户购物或者是对内容的一些偏好,他无法了解选景偏好是什么,所以要在不同的场景,包括他对不同APP使用偏好,在细分领域偏好的了解,对于用户每个人群都应该进行这样进一步的分析,这个就是对用户的偏好去了解。再一个是对我们核心用户的特征和普通用户的特征进行对比分析,数据一对比就可以发现差异,这个差异往往是这个人群的特性,所以是可以发现出核心用户的偏好差异到底是什么。

第三是提升用户转化。用户转化有两种原因,第一种原因是你的用户不对,你来的用户不是你的核心受众用户。第二是产品功能有问题,你在每一个转化结点上面出现了瓶颈,用户大幅度流失,你可以看到那个点上用户会有一些用户体验和缺陷,我们进行改版和产品迭代之后进行产品对比,是不是改版以后提高了转化的效率,还是改版反而降低了这个效率,我们可以做一些Pass。

最后是对用户唤醒和召回。希望和用户永远在一起谈一场永不分手的恋爱。每一个产品沉默和流失都是不一样的,有的一周来一次沉默,有的低频应用是一个月来一次,那需要有个自定义的口径把人分出来,可以把这个人群做一些自动化的触发,针对不同的人群做有效的触发。个性化的触达,效果闭环验证。这就需要整个移动端大数据资源支撑,可以对用户人群去做一些行为偏好分析,这也建立于现在用户覆盖,我们易观产品运营、对标分析的研发的大数据工具产品,希望为整个互联网行业赋能。

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