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途牛副总裁王树柏:“营销+”提升剩余心智流量转化 有效挖掘媒介隐性价值

2018-8-8 15:31| 作者: sophia | 评论: |来源: 科技快报网

科技快报网 8月8日讯)日前,由中国经济传媒协会、华夏时报主办,以“新转折 新媒体 新价值”为主题的第十一届中国经济媒体领袖峰会在广州举行。途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席峰会,并发表《媒介价值挖掘 剩余心智流量的价值与转化》主题演讲。

在分享中,王树柏表示,在媒体发展新形势下,更有效地提升媒介的显性和隐性价值,才能实现从广告播种到品牌收获。营销要以用户为中心,深耕品牌九度,通过“+”法营销和共享共赢的方式,占领用户心智阶梯,挖掘用户剩余心智流量价值。

搜索带来流量?品牌流量来自线下,媒介显性和隐性价值不容忽视

Wind资讯数据统计显示,截至2017年4月25日,共有1837家上市公司披露了广告宣传推广费用,累计达到1633.94亿元,其中33家公司广告费超过10亿元,更有8家上市公司广告宣传费用超过了30亿元。

然而,2017年全年广告费10亿元以上且同比增幅较大的上市公司,除了广汽集团依靠自主品牌广汽乘用车销量持续高速增长、全新车型开发取得积极成果实现业绩显著提升之外,其他公司广告费的增速均高于营业利润增速。

多数上市公司并未从营销加码的行动中获得太多的业绩提升。问题出在哪里?是流量减少了吗?还是流量贵了?

王树柏表示,当大家谈论流量减少、流量贵时,要注意到行业内存在的一个误解:品牌搜索效果最好。很多广告主把流量的产生归功于搜索,故而降低了线下品牌广告投放费用,转而投放线上的搜索。实际上,线下品牌广告的减少会影响品牌流量的产生,从而直接影响到线上搜索对流量的收集。从广告投放到流量转化,是用户从接收信息到接受购买的过程,也是用户的心智从产生到转化的过程,品牌主在传统媒体投放减少时,传统媒体培养的品牌用户会减少,品牌流量的搜索就跟着减少。

“从投放到转化,转化率越高,该媒介渠道的价值就越高,这个价值是可以占领用户心智的显性价值,剩下没有成功转化的,其实也已在用户心智中留有印象,但这个价值还潜藏着,比较隐性。因此,我们不能忽视广播、电梯、框架、报纸、杂志、户外等传统媒体对品牌流量的默默贡献。一旦用户有需求,这些媒介渠道的隐性价值就会体现出来。我们需要让品牌更好地占领用户心智,提升剩余心智流量转化,从而实现媒介隐性价值的有效挖掘。”王树柏表示。

“+”法营销和共享共赢方式提升剩余心智流量转化 有效挖掘媒介隐性价值

好的广告和活动可以帮助品牌提升知名度、认知度、可信度,精准的媒介渠道可帮助提升产品销量,如此一来,媒介的显性价值得到提升。而要继续挖掘媒介的隐性价值,则就要找到用户的“剩余心智”。

用户剩余心智流量在哪里?在回答这一问题前,王树柏首先对剩余心智流量概念做了阐述。

所谓剩余心智流量,是指广告主投放的广告对用户在产品、品牌、服务等方面产生了印象,但还没有完成最终转化的流量,即知道的用户减去有转化的用户,也可以理解为知道暂不感兴趣的用户加上感兴趣无消费的用户。

如何才能提升剩余心智流量转化?王树柏认为数字化是解决隐性价值,获得剩余心智流量的方法和手段。企业通过数据采集获得尽量全面的用户消费画像后,一方面借助第三方平台广告投放来触达消费者,另一方面,基于这些真实的线下消费行为数据分析,广告主可以精确地定制活动策略,开展有针对性的营销活动,使剩余心智流量产生消费。

对于无法数字化的传统媒体投放,广告主在营销时又该如何实现剩余心智流量的转化呢?王树柏认为,广告主进行营销时,围绕剩余心智流量用户,可以从渠道、内容、市场、技术、广告、传播、媒介等着手,将品牌及产品信息触达剩余心智流量用户。一方面,巧用“+”法营销,做到“三点合一”:广告有记忆点,产品有售卖点,活动有转化点;用户需求和产品使用功效统一,传播内容和产品卖点统一,传播渠道和售卖渠道统一。同时均衡发展品牌九度(知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度、美誉度),及通过服务“+”法,更好地抢占潜在用户心智。另一方面,通过共享共赢方式,包括资源共享、渠道共享、客户共享、市场共享、品牌共享、技术共享等,实现营销合作伙伴间的共赢发展。

责编:章爽
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