步入2018年下半年,互动式效果广告已经不能再称之为“新事物”了。不难发现,第三季度开始,大部分广告主都已经把相当可观的预算放到了点击率更高的互动式广告中去。然而对比起“广告霸主”——信息流广告,互动式广告依然处于流量红利时期,玩家在逐渐变多,但竞价还不算充分。 同样对于媒体来说,互动式广告依然是一个“半成品”,在兼顾碎片化流量整合、广告营收与用户体验的平衡上,仍然缺乏更加精细化的运营。就在广告主和媒体都还在“准备”的过程当中,用户却首先“习惯”了。一旦打上“套路”的标签,互动广告对于用户而言的价值就会逐渐萎缩。意识到了这一点,作为网易旗下的品质内容广告平台,深耕运营互动式广告3年的有道智选,决定将运营战略重点转移到了针对媒体的权益化和场景化设计上,率先将用户体验的优劣提升到了最为重要的设计标准中去。 用户权益化——你的奖品真的够吸引吗? 互动式广告的核心,是让用户获得切实的权益(奖品),从而激励他们去点击广告,进而形成进一步的注册、下载或者购买。因此用户对权益的关注度,直接影响了他们点击的意愿。但纵观现在整个互动式广告市场,大部分的广告平台很少站在用户的角度去设计权益,而是广告主准备了什么,“转盘”上就放上什么。 “必须要对互动式广告上的奖品进行专门的审核以及价值呈现设计”。这是有道智选在运营互动式广告一年后得出的结论。更好的奖品趋生更多的用户参与,广告效果更好,广告主又愿意拿出更好的奖品,用户体验进一步得到提升。进入这样的良性循环,才可以更好地保障媒体、用户以及广告主的三方利益。同时,互动游戏上的设计,会非常影响用户对权益价值的判断。例如我们曾经给每个用户9次机会去转动转盘,最终发现用户参与度很低。把转动机会减少成3次之后,用户参与度反而变得更高。最终这样的精细化运营,凝结成一套“驱动力原则”,来指引有道智选为媒体去设计更好的互动式广告权益。 场景定制化——到底要定制到何种程度? 很多广告平台都在强调自家设计的互动式广告的普适性。对于媒体来说这的确非常重要,能够适应各种产品场景的样式设计,能够很好的降低接入成本。但坦白说,目前市场上主流做互动式广告的平台,都支持banner、开屏、插屏、浮窗、浮标、菜单等多种样式的入口设计。难点是在于用哪种,怎么用的问题。如果需要完全契合用户使用场景的入口,很多时候是需要“非标定制”,而非“普适”。 在有道智选给媒体提供的最新互动式广告设计方案当中,可以发现“普适性”的元素已经少之又少,取而代之的是一些“千人千面”的个性化入口设计。回到本质的问题上,互动式广告之所以受到媒体的青睐,是因为它能够整合碎片化流量进行变现。而碎片化流量,大部分是我们所说的运营场景流量,而非单纯的营销场景流量。例如用户阅读文章、打车、叫外卖、查天气等等所产生的流量,都是运营场景流量。针对不同的运营场景,就必须要有不同的互动广告入口设计了。 同时,所谓的场景适应,还不单单只是广告入口设计的问题。假如一个用户在使用APP的翻译功能,那么在翻译页面出现的互动广告奖品,就应该多选用英语教育类的,例如免费试听课。有道智选会把投放互动式广告的广告主进行行业分类,然后在不同的产品运营场景当中匹配适合的广告主,为用户营造最吻合的体验氛围,同时能够很好的提升广告的效果。 形式多样化——如何“新瓶装旧酒”? 砸金蛋、转转盘、打地鼠、拆红包,饱含趣味的活动形式向来都是互动式广告吸引用户点击的核心部分。在过去的一年,我们普遍认为一个广告平台如果能支持30多种的活动形式设计,就已经说得上是相当丰富了。但随着互动式广告用户规模的发展,几十种活动类型对于上亿用户来说还是显得非常的单调。活动的设计对于互动式广告而言,已经变成了需要日常替换的“素材”一样,需要不断更新。 形式+设计+主题,这是有道智选用来组合一个互动式广告的三要素。我们以往看重的那些砸金蛋、打地鼠的部分,仅仅是属于形式这个元素。而从实际情况上看,数量不可能很多,这就需要我们不断在画面设计和内容主题上面下功夫。例如刚结束的世界杯,即将到来的国庆长假等等,都可以设计专门的主题。不同的主题配合各种活动形式,就能组合出上千上万种不同的互动式广告,让用户感觉活动永远是新的。 投放智能化——如何兼顾多样性与精准性的平衡? 很多广告平台不愿意把人群定向、oCPC这种智能技术与投放策略应用到互动式广告中去。这是因为互动式广告就是在“不清晰用户真正需求”的前提下设计的广告样式,这是业界一种普遍的观点。既然我不清楚你要什么,那我就在转盘当中什么都放点,满足用户多样性的需求。 有道智选在同样问题上的思考参考了“技术接受模型”在广告营销学中的一个观点,就是用户是具备“感知干扰性”的,而且这跟用户体验往往直接挂钩。如果在一个转盘当中大部分的权益以及信息,都是用户不敢兴趣的,那么他们就会把互动式广告的性质判断为“干扰”。显然对用户需求的精准定向,对于何种形式的广告,都是必须的。起码目前可以做到的是,通过积累用户在互动式广告中的行为数据,来判断怎样的权益更能得到用户的青睐。进而为用户精准地推送“电商权益转盘”(奖品为实物和各种满减优惠券免单券)又或者“学习权 |
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