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商例|以口碑换流量的58同城,还能走多远?

来源: 腾讯 2019-3-15 10:08 业界资讯

除了杂而不精,过于聚焦蓝领反而将白领市场拱手相让之外,恐怕,虚假信息才是58同城日暮穷途的根本原因。

作者:罗小针

国英观察专栏作者

58同城,一个“假而不倒”的神奇网站!(网评)

近日,58同城公布了2018年第四季度的财务报告:全年实现营收131.4亿人民币,同比增长30.5%;全年毛利为117.0亿人民币,同比增长28.0%,毛利率水平高达89.1%。

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尽管,如此亮眼的财报,令沉寂已经的58同城,一时之间风光无限,但这依然无法掩饰其日落西山的现实。

第四季度,58同城毛利率虽维持着89.1%的高水平,但由于销售和营销费用高达2.506亿美元,较2017年同期增长28.5%,因而导致58同城第四季度净利润下降——仅有5990万美元,较去年同期减少350万美元。

与此同时,58同城订阅会员数也陷入瓶颈。财报显示,第四季度,包括58、安居客、赶集网在内,公司的订阅会员总数仅有277万,环比第三季度倒退6.7%,这也是58同城,近三年内订阅会员数量首度出现环比负增长的情况。

会员数量的减少,也对收入产生了一定的影响。第四季度,58同城的会员营收和增速均有所减少,其中,会员收入增长率环比第三季度,大幅倒退10.8个百分点。

基于财报的反映和对公司未来发展形势的考虑,58同城对2019年第一季度营收业绩进行了下调:预计总营收区间为28.6亿-29.6亿人民币,同比增长区间为16.0%-20.0%——中值18%低于市场此前预期的21%。

58同城谨慎的态度,无疑给这份本就喜忧参半的财报,又蒙上了一层阴影,市场信心也因此大挫——财报公布当日收盘,58同城股价大跌14.79%!

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较财报和股价更令其焦虑的是,58同城正面临着来自四面八方的围剿。

众所周知,房产和招聘是58同城最为著名、也是最为赚钱的两大板块,但实际上,其所包含的每一个细分领域(包括家政、二手车等等),原本都有发展成为独角兽的可能,但最终,却通通错过最佳投资时期。

二手交易网站,阿里的咸鱼远比58同城的转转更有烧钱的资本;互联网金融领域,58钱柜不仅无法与蚂蚁金服这样的巨头相比,而且远不及铜板街有名;而在二手车行业,优信、人人车显然比58同城更为知名,甚至,前股东杨浩涌带走的瓜子二手车,估值也达到了惊人的90亿美元,一度超越58同城总市值……

甚至,就连房产和招聘这两项最具竞争力的板块,也被后起之秀抢了风头。

房产信息领域有房天下、安居客、自如、蛋壳的追击;招聘信息服务平台也有智联招聘、前程无忧、boss直聘的围剿……比起枝繁叶茂的58同城,这些平台虽然看似年轻小巧,但却显然更加专业、更具吸引力。

仅以招聘平台为例,根据Analysys易观发布的《中国互联网招聘市场监测报告2018年第3季度》数据显示,前程无忧以29.8%的市场份额,囊获第一,智联招聘以27%的份额紧随其后,反倒是最早“吃螃蟹”的58同城,退居第三。

除了杂而不精,过于聚焦蓝领反而将白领市场拱手相让之外,恐怕,虚假信息才是58同城风光不在的根本原因。

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如果把时钟调回千禧之年,那时候,刚到北京的姚劲波就被骗走了1200元,这笔钱对于当时的他而言不亚于一笔巨款,看着欺压他没有证据而撕碎收据的无良中介,24岁的姚劲波暗下决心——一定要做一个,能把房东和租客直接联系起来的网站。

光阴似箭,如今姚劲波一手打造的58同城已经上市5年了,然而,当初那个意气风发、誓为天下租客搏公道的少年,一转眼就变成了唯利是图的油腻大叔。

表面上58同城的梦想是用互联网改变生活,背地里却在帮骗子们实现从线下到线上的业务转型。

这两年,因为数据造假、虚假信息泛滥、涉网络黑产等恶劣影响,58同城不仅惹得新华社多次撰文指责,更被监管部门多次约谈整改。

然而,不管用户如何声讨,媒体如何批评,官方如何管教,姚劲波如何允诺,58同城都没有做出实际性改变,究其原因或与其盈利模式有关。

财报显示,在2018年全年19.142亿美元的营收中,有12.378亿美元来自在线营销服务,占总营收的64.4%,说在线营销(包括实时竞价、优先展示和客户智能推荐)是58同城的支柱收入也不为过。

显而易见,58同城的核心收入与付费推广直接挂钩。据了解,许多资质并不达标的公司就是通过这种方式在58同城上发布信息的,且由于平台按照出价高低排序,导致这些“一无资质,二不诚信”的公司在平台上占据抢眼位置,误导大众;而那些拥有合法资质却没有花钱推广的企业,反而备受冷落,发布的信息多以石沉大海告终。

一来二去,58同城就成了“以发布虚假信息获利的企业”的温床,而其13年的招牌,也已成为“骗子平台”的代名词。

从贴吧到知乎,从百度到姚劲波的个人微博,无数网友反复泣诉自己的遭遇,甚至于,以“58同城”和“诈骗”为关键词,在百度上可以找到676万个搜索结果。

诚然,在互联网的上半场较量中,以消息置顶、竞价排名为代表的盈利方式,的确为58同城积累了不少资本。但是,58同城商业模式的漏洞也由此显现:

1)忽视用户体验

由于一味追求流量和短期利益收割,58同城自然对商户疏于管理或者说故意放纵,从而导致虚假信息泛滥、重复,用户体验感奇差。而随着人口红利见顶、行业口碑定性、用户惯性固定,一个单纯依靠分类信息卖流量变现、却严重忽视用户体验的平台,注定难以为继。

2)杂而不专,缺乏竞争力

打开58同城的APP,首先映入眼帘的便是包括招聘、租房、二手车、家政、本地服务等在内的十大板块。

包罗万象、一应俱全的理想很丰满,但现实却很很骨感。

仅以二手车为例,人人车和瓜子二手车均向纵深方向延伸,比如开线下门店,以提供检测、修理和保养等服务,而58同城却仍然拘泥于线上销售——不是58同城不想深耕,实在是精力、人才、资金、管控、乃至公司基因均存在先天带来的极难打破的天花板,那么,在专注于同一领域的龙头企业尚且问题频发的当下,杂而不专的58同城,要如何脱颖而出呢?

3)流量增长困难,与时代脱节

分类信息网站是PC互联网时代典型的派生物,而伴随着PC互联网的衰败,和移动互联网时代的兴起,58同城的流量优势显然已经消失。

更何况,58同城这样的网站还有两个致命缺陷——既无法像今日头条一样,通过内容获取流量;也无法像美团一样,通过增加用户使用频率来增加流量——毕竟,人们可以天天看新闻、打车、点外卖,却不可能日日租房子、换工作。

这些缺陷似蛀虫一般,不断啃食着58同城的根基。

转型?

这两个字说起来太容易,做起来却十分艰难,更何况,一旦从根本上改变商业模式,就势必对业绩造成巨大的冲击,姚劲波舍得放弃吗?但倘若得过且过,任由毒瘤肆意溃烂,那么,“前有悬崖,后有追兵”的58同城,又还能走多远呢?

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