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短视频成金瞳奖最热议题,微播易详解破局方法论

2019-5-25 21:12 来源: 厂商新闻 业界资讯

  短视频营销向智能化转型是实现品牌智慧、高效、精准营销目标的必经之路,数据和技术正成为加速短视频智慧营销世界到来的核心驱动力。

  618全球年中购物节正在火热备战中,京东近日宣布消息,将与抖音、快手及新浪微博达成合作,在上述平台接入京东商城入口。短视频在营销领域正在释放无限的潜能,成为品牌“赢”销的一大利器。

  如何借助短视频实现低成本、高效、精准营销?在今日开幕的2019金瞳内容盛典暨金瞳奖颁奖典礼上,微播易副总裁李理发表的《破局短视频营销》的主题演讲给我们带来了答案。与往年金瞳奖现场嘉宾分享更偏创意、策略型等内容不同的是,今年西瓜视频专场、《啥是佩奇》导演张大鹏等都围绕短视频展开了内容分享,短视频无疑成为金瞳奖最热议的话题。

  李理在会场为我们揭开了影响广告主低效投放的面纱,通过透视短视频智能营销技术的底层逻辑,提出了微播易发布的短视频营销破局方法论。

  透过2018年交易数据,看短视频营销的规律

  据数据显示,短视频月活跃用户规模达8亿,月人均使用时长达22小时。高速增长的短视频活跃用户和时长,使品牌营销的聚焦点明显向短视频转移。2018年,中国广告主短视频/直播营销投放意向占比已达65%。

  纵观整个短视频市场,短视频营销优势愈发凸显,这从微播易平台上2018年的交易数据也可以得到体现。2018年,广告主偏爱于选择秒拍、抖音等短视频原生内容投放平台。在视频全行业占比中,美妆日化占比高达51%,其次为3C数码。广告主普遍使用的短视频玩法主要包括产品种草、才艺植入、剧情植入、二次创作等,其中产品种草玩法占比高达57%。

  五大短视频营销困境出现,技术和数据起着核心支撑作用

  短视频打造爆款已经不再罕见,短视频凭借低成本投放、口碑持续发酵等优势,成为大品牌和中小企业的“营销宠儿”,但与此同时,相同的营销困境也开始出现。

  2018年12月,微播易对“平台客户投放倾向”及“客户与KOL合作问题”分别进行了调研,发现了以下五个困扰程度最高的难题。李理针对这五大难题,依次做了具体分析,并给出了相应的解决方案。

  一是平台投放选择选不对

  盲目跟风,单靠感觉选择投放平台已经不足以支撑短视频营销的高效运转,忽略平台调性与品牌/产品匹配度、忽略平台用户与目标消费者匹配度、忽略行业在平台上的舆情现状、缺少平台组合策略性等问题都会直接影响平台的精准选择。

  借助数据科学匹配平台,科学制定并合理运用观点首发、舆论发酵、刷屏等组合策略,用事实说话,理性的投放,这是李理给出的建议。通过短视频APP重合度分析提升营销效能,通过数据监测短视频APP的行业热度、舆论变化、受众偏好并预算分配,实现低成本的投放。

  二是投放KOL资源选不准

  海量KOL资源,却只认准头部流量型KOL,一是营销成本巨大,二是带货效果难把控。品牌之所以找不准KOL,主要原因在于忽略了KOL调性与品牌产品匹配度,缺少对KOL全面精准的数据化评估,缺乏资源投放组合策略,甚至忽略了精而美且极具爆款力的中腰部KOL。

  品牌营销关键在于透过现象看本质,价格高的KOL不一定就是最适合品牌的。李理提到,品牌改变营销策略可以从三点入手。首先,在明确营销需求的基础上,通过技术和数据从基础匹配度评估、传播力评估、影响力评估、受众偏好评估、执行综合评估等维度层层筛选执行效果佳的精准账号。其次,通过数据挖掘KOL及粉丝受众,包括KOL粉丝画像、商业化价值、配合度、健康度等。最后,通过KOL的 Reach重合度分析,将覆盖粉丝的面积扩大至最大,以影响到更多目标消费者。

  三是,营销玩法的吸引力过低。

  在这个内容同质化严重,用户审美疲劳感加剧,多元自媒体人蜂拥的形势下,营销玩法无时不刻都在更新,仅靠颜值博眼球的玩法已经难以吸引挑剔的消费者。

  深度内容消费时代,创意有趣有料的内容才能紧抓用户的注意力,比如男色种草、国风营销、科学派种草等营销形式正日渐成为一种主流。

  四是,内容制作毫无新意。

  传统的千人一面的单一内容创作形式,仅仅站在品牌的视角进行单向式传播,已经难以达成广泛共鸣。

  千人千面的原生内容众创形式基于多种创意、多种表达、多种场景、多种渠道、多种情感,站在真实的用户视角下定制场景化内容,可以触达不同圈层,实现精准击破,达成深度共鸣。

  ,投放执行效率耗时长。

  繁琐、低效的人工沟通方式,不仅耗时,而且不统一的交流话术,导致3小时不反馈率高达70%,执行内容出现错误率高达20%,严重影响着执行投放效率。

  微播易打造的全国100%IT系统化交易系统,依托自动化的投放系统,可以实现批量账号分钟级投放,为品牌营销提效60%。

  李理总结到,想要避免搞砸一场短视频KOL营销需要遵循4S原则,一是通过品牌社交舆情、行业投放数据实现更科学的决策;二是通过挖掘分析自媒体受众数据、自媒体效果数据、识别虚假数据等更精准的选择自媒体;三是基于对内容的识别及智能分析助力自媒体智造内容,传播更对味的内容;四是借助系统自动化派单和完善的质检系统,实现系统投放的智能化。

  打破营销瓶颈,微播易三大破局方法发挥着先发优势

  盛典现场,李理针对影响广告主投放的几大问题,借助微播易在短视频智能营销领域的技术和经验优势,总结了三大破局方法,以求打破当前品牌营销的瓶颈。

  方法一:借助数据,找到适合品牌的KOL和平台

  我们眼中所看到的KOL仅仅是其视频内容的表象,并非KOL内容创造背后的真实本质。我们更应该重点关注的是KOL的核心指标,如内容适应性、互动指数、活跃度指数、成长性指数、健康度指数、商业适应性等,依据KOL潜在营销价值匹配适合的KOL。(关于KOL的这几大指标,我们会在下期推文中进行详细分析)

  此外,通过不同维度的数据对比,借助全自动化大数据抓取和处理系统、短视频内容理解技术、数据抓取和判假技术,进行资源的优化筛选和资源科学组合。技术的应用使得KOL数据的潜在价值挖掘的更透彻,更容易被发现。

  方法二利用系统,自动化智能化投放,提升营销效率

  传播需求千变万化,传统沟通繁琐,视频物料制作复杂,品牌需要更加标准化、自动化的营销系统来提升沟通效率。微播易搭建的标准化、自动化的智能投放系统,可以实现批量化订单按时、按需、高效执行,成为品牌营销的新生产力和驱动力。

  方法三打破数据孤岛,建立数据化、完善营销模型体系

  在明确营销场景与目的的基础上,微播易打造了品牌引爆模型、产品种草模型、效果方法论等完善的营销模型体系,可以帮助中小客群以更低的试错成本、更成型的玩法、更丰富的前人经验入局。

  最后,李理补充到,我们还可以利用各种数据工具,比如舆情监测、竞品分析、策略制定、系统投放、监测报告等,进行全面的数据分析,辅助投放决策。

  作为该场盛典的重要组成部分,在金瞳奖颁奖典礼上,微播易继上年之后再荣获两大重量级奖项。微播易凭借“海飞丝防脱青春水上市众包创意传播”和“京东双11达人盛典社交媒体传播”两大案例摘得荣誉。不止如此,前两天,微播易在第十届虎啸奖颁奖典礼上凭借“京东年货节’年是什么颜色’营销案例”荣获视频营销类优秀奖、短视频广告优秀奖及自媒体类银奖、网络平台及服务奖铜奖的四大重磅奖项,微播易创始人CEO徐扬荣获“中国数字营销十年杰出贡献人物奖”。

  微播易在短视频营销领域的贡献得到了界内的高度认可。未来,微播易坚信,品牌短视频营销势必朝着智能化转型,微播易将会充分利用自身智能的AI技术、数据优势和营销经验,与行业伙伴一起,助力短视频营销全面升级!

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编辑:sophia
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