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破局品牌增长逆境,美图如何“美力”全开?

2020-1-13 12:25 来源: 科技快报网 IT资讯

从未有如此让营销人焦虑的时代,大环境的压力、用户的变化莫测,无一不让企业营销的步伐日益趋向稳健甚至保守。然而博取增长的需求仍然迫切存在,站在时代大浪淘沙的岸口,营销如何帮助品牌稳固基石,并在竞争博弈中战胜市场颓势,持续增长?

精细化运营成为如此背景下许多企业共识级别的重要破题思路,而所谓“得女性者得未来”,聚焦“消费主力军”女性群体的营销活动更是广受企业追捧。女性营销引领者美图公司,如何依托优势,与众多合作伙伴一同走上营销花路?通过对本年度美图营销众多案例的盘点与梳理,我们发现了其中要义:

创设花式载体,多重广告形式助力品牌高光首秀

在“首因效应”的影响下,留给消费者的初印象成为品牌或产品能够与其产生下一步交互的关键。加之当下营销环境中触媒节点的错综复杂,迅速占据用户视野、点明传播主旨成为营销竞赛里的首要目标。

基于此,品牌多尝试借力于高活跃的移动流量入口来进行信息传递。然而什么样的平台才能够最合理的适配品牌调性、及时准确地传递品牌态度?

比较之下,本身有识别度的平台广告对用户存在更深的认知穿透力。这其中,美图系平台则占据了天然的属性优势。作为国内女性营销主阵地,数据显示,美图系应用月活用户达3.08亿,中国网络社交图片处理占比则为53%,超过行业半壁江山。多年的积累与运营,让美图成为摄影美化行业当之无愧的领导品牌,用户认知的培育早已十分成熟。

从将动态开屏与信息流无缝衔接的强曝光位topview等大视觉广告、热门信息流等信息流/话题/搜索广告、再到美图特色的动态AR、滤镜、贴纸、马赛克等定制型美化工具广告。美图“软硬广结合”,直观阐释着品牌之美。

△美图xCPB #4D立体 向上而生

在CPB与美图联手打造的 #4D立体 向上而生#案例中,除了开屏和AR banner两大强曝光点位之外,美图特别基于护肤品使用前后脸部线条的变化定制了一款专属AR动效,软性植入产品的线条精雕效果,让用户自然感受产品特性。而在与滴滴合作的#为爱而系 我在行动#案例中,美图则以Q版安全带的动效,生动表达了希望公众系上安全带的呼吁。还有在与博士伦联合发起的万圣节#复活画中人#活动中,通过联动美图平台万圣节项目“恐怖录像带”为博士伦定制专属AR,在妆效中巧妙融入博士伦隐形眼镜特点,趣味形式顺利赢得用户的积极互动。

△美图x滴滴#为爱而系 我在行动#定制Q版安全带

△美图x博士伦#复活画中人#

美图特色与营销结合方式的不断尝试,表达着美图在不断创造营销可能方面的努力。用种种创新形态承载营销信息,美图让品牌的“首秀”极具新鲜感,更易冲击用户视野,在用户心智中建立认知,为营销的下一步奠定良好的开局。

打造立体空间,体验式长草协力品牌拥抱用户心智

区别于常规营销平台多专注于广告曝光位的开发,美图营销在让用户“心动”之余,更思考着如何承接曝光的后续环节,将“认知”延伸至“认同”。由此,美图营销提出“体验式长草”的营销解决方案。

具体来说,除了前述如AR动效等线上体验式美化工具之外,美图还针对这一理念创见性整合及推出了美图秀秀和美颜相机线上交流社区、AI智慧美颜商城有颜商城、女性营销类IP女性颜究所等自有资源,帮助用户全方位了解美、感受美。

在与梵蜜琳合作的#美一步态度女王#案例中,基于与女性颜究所的合作,以护肤体验为核心,美图结合女生节的时间节点,在线上为梵蜜琳开启专属女王定制AR贴纸,初步传递梵蜜琳品牌态度,同时推出多款互动H5,将产品与活动主体进行反复呼应,烘托营销氛围。最后,在线下女性颜究所定制的“复古摩登馆”中打造沉浸式拍照空间,并邀请达人现场进行主题分享,让观众对品牌与产品深度“长草”。

△美图x梵蜜琳#美一步态度女王#

携手ABC汉方纯棉打造的#超A国潮秀#的案例中,美图首先运用独家动漫化身技术为品牌打造国漫形象“汉方娘”H5,让用户根据自身需求获取不同的“经期守护符”;其次,16款国潮原生贴纸,以美图商业化贴纸的最高数据量见证了用户的DIY斗图狂潮;古风AR则以唯美的设计提升用户体验感,让用户在互动中感受品牌的汉方文化。此外,秀秀社区成为了用户的集中斗图阵地,话题#超A国潮秀#下,经由达人领衔,超百万用户主动参与主题分享,多角度展演产品特色之余,一度将话题推至高潮。各层级应用场景下的不同体验形式,既丰富了用户对于品牌的感知,也强化了用户对于品牌的认同感。

△ 美图x ABC汉方纯棉#超A国潮秀#

多项实例印证着,不同于大多数品牌在种草与拔草环节的大动作铺陈,以美为线索,美图营销让用户反复聚焦在主题信息之中,基于种草环节对长草阶段“乍见之欢”的反复强调和持续培养,用户对品牌更多了“处久不厌”的情感共鸣乃至深度认同,这不仅助推了在某一具体营销阶段用户的“拔草”期待,更易形成用户认知中对于品牌的偏好,顺势沉淀为品牌的忠实用户群体。对用户心智的培育和捕获,有效延展了营销的长尾效应。

建构全链场景,驱动品牌升维&用户培育双向发展

传统的营销逻辑常常止步于购买行为的发生,而忽略了对于用户的后链路行为管理,同步存在的情况是,营销策略的演进方向相对固化,未能与用户需要协同并进,难以最大化发挥营销的效能。

品牌推介或是产品宣发之外,营销能否为品牌建立更长效的资产价值?

这里需要回答的问题,一方面是品牌如何利用好自身已有的用户数据资产,导向营销策略的优化。另一方面,则是品牌如何挖掘和开拓新的用户,让品牌的私域流量成为一圈活水,与公域流量池互通有无,最终形成正向的发展轨迹。

前不久,美图提出了“品牌星球计划”,意在基于美图的公域流量平台,为品牌搭建企业账户,帮助品牌建立私域流量池。在方便企业以拟人化的亲民形象与用户开展系列沟通与定向传播地同时,开辟用户数据管理入口,让企业能够更清晰的了解、培育粉丝,同时实时把握粉丝动态,及时调整营销策略。

基于品牌星球,美图提出了一条在前链路的展示体验环节之外,帮助品牌深度开发和培育用户的后链路营销解决方案。从福利吸粉到榜单聚粉,到心智养成再到好物拔草。每一步都依托于用户心智发展逻辑,引导用户对品牌从好奇向认同以及依赖发展。

而为了实现这一目标,品牌则需要实时监测粉丝行为,跟进用户喜好,广泛参与用户互动,融入到用户的日常生活语境当中,以陪伴者的角色建立其与用户的亲密关系。

自此品牌不再只是为消费者描绘一种梦想,更是在与用户共同形成一种互相信任、彼此陪伴、共同成长的生活方式。

除此之外,美图旗下独家的用户皮肤向数据入口肌肤管家(线上端),美图宜肤(线下端);美妆向数据入口美妆助理(线上)和美图魔镜(线下)也为品牌提供了更多的信息维度。具体而言,超过60亿的美图核心用户月生产照片数、118+人脸识别技术标记点、30+视觉画像维度标签、300+秀秀社区内容兴趣标签以及80亿秀秀社区影响内容页面月浏览量等众多维度的高价值数据全面加持品牌的用户数据沉淀与管理。

在美图的营销体系下,营销不只是搭建了一个品牌“主力场”,单向推动用户对产品形成认知、好感与购买,更重要的是通过如品牌星球计划,建构了一个品牌与用户共生共荣的跨时空场景闭环,为品牌实现了从拓客到获客,从培育粉丝到培育忠实受众的全过程。

随着“品牌”概念的不断深入,越向后,营销越不能停滞于前端的呈现层面,而更应将后端的用户数据管理与用户运营与前端环节相互协同,以推动营销的升维进化。作为垂类营销平台的代表,美图营销从广告容器的不断开拓,再到营销方法论与营销解决方案日益成熟的成长之路,正在向各界展示着营销走出逆境,引领未来式品牌发展的无限可能。

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