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Dior向左,B站向右

2020-6-22 16:13 来源: 锦鲤财经 业界资讯

五年前谈起B站,谁也不会想到一个早期以ACG起家的小众视频网站可以在未来掀起巨大的风浪。近日,Dior以两支2020早秋成衣系列视频正式宣布入驻B站。这是继Dior入驻天猫后,再一次向中国市场出击的信号。

作为一家象征着年轻人潮文化的视频社区,B站的受众显然是Z时代的群体。这与Dior身为奢侈品所面对的受众存在消费群体的偏差。看起来处于两个世界的生命在营销这条狭路相逢的单行道相遇,雍容独享的“汤姆猫”Dior与灵活多变的“杰瑞鼠”B站到底能上演怎样一场奇妙的戏剧?这一切都令人充满遐想和期待。

奢侈品消费寒冬与B站破圈野心

“奢侈品卖不动了。”这是疫情当下奢侈品行业最大的感触。受困于购买力的下降与对未来判断的不确定性。奢侈品的主要消费群体中,中产消费者们开始逐步减持手中的奢侈品并放诸于二手市场低价套现,二手奢侈品市场交易有多火爆,奢侈品市场的处境就有多难堪。

与此同时,B站过往十年的发展与积淀终于在5月份靠着《后浪》破茧成蝶引起圈外人的注意,这也是B站自2018年在美纳斯达克上市后首次面向全网的高光亮相。

经此一战,B站的市值一夜之间暴涨34亿,关于B站破圈的声音开始不绝如缕。

上市后的B站,它的生存逻辑不再只是一人吃饱全家不饿的小农营生,而是悬崖边逆水而行不成功便死亡的激进划行者。这意味着破圈对于B站是一种必须成功的野望。

好巧不巧,Dior此时在凛冽寒冬下积极寻求新世界的生命之源,向B站表达自己的需要与渴求。B站自然不会拒绝此刻一切圈外人的善意。一面是求生者的蛰伏与改变,一面是划行者突破的野望与雄心,一拍即合的基础已有,Dior入驻的过程自然如此的顺利。

但毕竟一个是将目光朝向左边的富人之瞳,一个是将视野放诸于右侧的青年之眼,左右冲突下的眼神交集是否能够相容?它会为彼此带来更多的了解还是借此成为引战的契机?

Dior入驻“小破站”,赌的到底是什么?

在所有人怀疑Dior的决策时,往往忽略了Dior对于中国市场的决心。虽然受到疫情影响奢侈品行业遇冷,但中国作为全球第一奢侈品消费市场的事实目前仍旧没有改变。

正因如此,Dior是所有奢侈品品牌中最先上线天猫与B站的存在。得观于中国线上直播的火爆与电子商务的精熟,只有对中国极其了解才能快速做出一系列行动。与B站的结合展示了Dior的大胆与魄力,在两者各自皆有诉求的情况下,Dior作为更为老成的一方,他在B站这个年轻人的身上,到底在赌些什么?

1、年轻人穷在年纪而非穷在品味

受到群体年龄的影响,大多数人认识B站,都是从各种二次元动漫与鬼畜视频开始的。视频中七拼八凑的组合,乱七八糟的内容与魔性的音视频呈现,让人感官上认定这是一群小孩子们在一起胡闹的把戏。

这种感官恰好就是当时B站的真实模样,直至后来的各种小成本up主与土味欢乐视频,一度让人以为B站上面的年轻人都是没有品味的小屁孩。

但事实并非如此,B站的年轻人此刻的贫穷并不来自于他们的品味而是由于他们的年龄。对于用户平均年龄在20岁边缘挣扎的B站,自然无法要求他们成为社会资源的掌控者,拥有大量财富支撑他们将自己包装得珠光宝气。

实际上,B站拥有诸多在各自视频内容呈现的领域深具审美的年轻人。低成本的制作与土味视频只是他们表达态度的方式,极致的内容才是他们内心真正向往的圣地。

正是对B站群体有如此的洞察,Dior才敢突破消费群体的界限来B站展示自己华美的礼服,善意的展示并非针对的贬低,“美”本身会在审美与美之间跨越年龄与金钱形成友善的交流。

B站的年轻人可能暂时没有购买Dior的物质基础,但他们不会吝惜对美的眼光与称赞。就如同豪宅探秘视频在B站收获无数弹幕,作为触不可及的未来,年轻人仍旧拥有欣赏他们的审美与胸怀。他们不是来告诉年轻人,你有多穷,而是跟年轻人说,你很有眼光!

2、天马行空的想象力与奢侈品创意的高级感

B站之所以能成为年轻人的精神圣地,是因为它运用了年轻人才懂得的语言进行沟通交流。

从90后的火星文到00后的字母暗号,年轻人天马行空的想象力构成了年轻人十年一代的创意图景。这与奢侈品创意的高级感在某种维度上高度重合了起来。

意识流的表现与言语中的高级指代,成为了懂得成熟运用场景感的奢侈品,处于高山之巅睥睨众生的俯瞰。

正如百岁山可以通过一个传奇故事展现水源的珍贵,杜蕾斯可以通过各种巧妙的意会营造一个会心浪漫的夜晚,豌豆公主无需描述金碧辉煌的宫殿却可以从无数层的细软中失眠知道她生活得多么细致一样,奢侈品本身的高级并非仅是产品本身的表达。它还需要各种天马行空的高级创意和指代。

点开B站中Dior上传的视频,无需明星与大牌的陪衬,几个切分镜的万花筒式的排布,就如同半佛仙人的语速和表情包的结合,不过是更加精致一些。

奢侈品的故事需要久远的气质,但当下的沟通则更需要高级的创意随机性变地融入,这也正是Dior与B站可以契合的部分。也许对于Dior来说,其他视频网站都无法再同时拥有B站年轻而充满想象的调性。Dior为其他奢侈品牌做了一次尝试,在未来它还需要B站的年轻人“多多指教”。

3、小镇青年逆袭白富美,好看的故事与足够多的观众

互联网时代,从刘强东的卖碟生涯到马云的30多次被拒,草根逆袭的故事总是容易被人津津乐道。

B站的气质并不高挑,在互联网的世界中只能算得上是一个刚刚成长起来的小镇青年。但就是这样一个被核心用户吐槽为“小破站”的小镇青年,却在某一天等来了远在云端的女神降临。Dior白富美的主动伸手一时之间让小镇青年成为逆袭成功的人生赢家。

这样精彩的故事,加上无数B站渴望寻求人生意义,幻想未来的年轻人们,这种震撼无异于3岁的小朋友第一次听母亲讲白雪公主的故事。

美好的童话已然来临,小破站一跃成为励志的榜样。作为B站,这样的故事的确很燃,B站有理由嘲讽伪精致的后浪,有态度无视精气神的入海,但是却没有理由拒绝一个逆袭得手投怀送抱的励志故事。

Dior在选择与B站合作的同时,也在无形之中收获了未来潜在消费者的好感度。虽然现在B站仍旧十分平静,并未因为Dior的到来而欢欣鼓舞,但是非官网账号的Dior宣传片的68万次播放量以及官方帐号弹幕上“史上最惨官方,我们不要欺负它”已经可以说明Dior的选择赌对了对于B站的判断。未来二者肯定还会上演有趣的戏码,只是需要时间来呈现。

跨界营销已成趋势,资源整合才是王道

与其说Dior和B站的结合是偶然间的突发奇想,不如说这是当下互联网想要生存下去的必经之路。在资讯被速度打破,界限被暴力分割的时代,跨界营销寻找流量的出口已经成为了各大行业的共识。

咨询的小职员可以是各行各业灰产黑幕的挖掘者,巨头企业的董事长可以是下海直播的新锐主播。而脱下明星的光环和外衣,女神也可以是在田间地头喊出666的邻家小妹。

赛车手可以写作,唱作人可以当演员,多角色的配音工作可以让戏骨担任,美妙天籁的歌声可能来自于跨界歌王,所以一切难以想象的身份,都可以在互联网跨界中寻找到合适的匹配。

这种跨界的组合最大的好处是带来了流量的重组与热度,Dior的消费者自然会被吸引到B站回忆起青葱的时光,B站的土著们也会更容易接触到奢侈品平易近人的一面。这种新奇的组合,不仅仅是1+1带来的流量,而且也是各自资源重组后带来的增幅。

在这一点上,湖南台饱受诟病的节目《变形记》给互联网的这一现象做出了最贴切的注解。虽然节目尚存诸多质疑,但它居高不下的收视率与黄金档稳坐排头兵的气势已经得到了这种跨界带来的流量增幅。

互联网时代下,任何不相干的事物都可以是资源,甚至就连贫穷本身都是一种资源。Dior与B站的结合,没有孰强孰弱,造成视觉或印象冲突本身,就是双方在营销上的平分秋色,正如猫和老鼠的故事中,彼此依赖形成一出美妙的戏剧让人捧腹大笑难以忘怀。

在自身资源匮乏,新热点难以挖掘时,资源整合之后的跨界营销成为了新的突破和流量缺口。这是一种趋势,而Dior和B站正走在路上。

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