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美国互动广告局Lisa Milgram:国际广告标准的发展

2016-07-27 22:21:54

 

搜狐科技消息

10月25日,第13届中国互联网广告高峰论坛在西安举行。美国互动广告局副总裁Lisa Milgram出席大会并发表讲话。她讲的是国际互动广告标准的发展与现状。

以下是演讲全文:

Lisa Milgram:大家好!我今天非常兴奋能够来到这里。我今天主要要讲的是标准指南以及行业最佳实践如何助力数字发展,我今天讲的不像Terry Savage讲的那么丰富有趣,我要讲我在互动网络局工作已经有10多年了,去年开始担任互动广告局会员项目高级副总裁,这个岗位让我可以从一个独特的视角看待标准、指南。也让我们了解到我们的会员是如何分享这些标准和指南的。我们要跟大家分享很多的数字,所以我需要从演讲台后面跟大家讲。

我们看一下,好象我们有一个技术问题。数字的部分是很大的,但是它有多大呢?2014年,美国互动广告收入突破490亿美元,连续第5年实现两位数的增长,这个和2013年428亿美元的收入相比,2014年的收入增长了16%,屏幕广告2014年实现了不错的增长,移动广告目前是125亿美元,占数字广告总数的25%。使得移动广告排名第二的广告形式。这些数字是黄金标准,他们是IA、IB普华永道在20年的合作中实际测量出来的。广告收入的增长是直接和标准的建立,对标准指南,以及最佳实践的采纳是息息相关的。

2008年发布了关于视频的标准,这两个标准制订创造的数钻,2011年我们推出了移动技术标准。2008年的VIST和RERD是我们两个重要的标准,这两个标准对于视频制作提供了一些标准化的帮助,这样的一些技术参数对于行业发展是非常重要的,在2011年M又是我们提出的一种技术标准,数字标准需要全球化才行,我们都知道这点。数字业务本身已经是全球化了,所以它跨地域跨国界。我们的IAB找到了负责人陈勇我对此表示感谢。

当然了在全球各地有当地的IB是非常重要的,我们都是进行共同的工作,进行合作,而且从全球的角度来看,当地市场到底有什么需要,有针对性的对当地市场做出调整,国际化的机构来制订适用于全球的标准,所以需要有一个中央化的一个组织来建立。我们成立了IAB技术实验室,它和互动广告局是完全分开的。IAB技术实验室在行业的安全发展上起到很重要的作用,我们在日本、欧洲还有其他地方的公司进行了合作,开发技术的互通性,我们欢迎大家能够加入我们发出你们的声音,如果大家有兴趣的话,加入国际化的机构,因为大家可以通过我这个邮箱跟我联系。

我们今天主要是来谈标准的,我不想讲的非常抽象,也不想讲太多技术的细节,但是我主要讲讲数字营销以及数字媒体面临的两个挑战和机遇。这些机遇如何抓住,如何适应挑战?最终我会利用机遇的方式去制订标准,这样整个行业才会有共同的语言,而不会像今天这样需要翻译才行。

全球数字的规模非常大,但是操作这个巨大的系统可能会让我们感到非常的困难,而且这里有非常多的危险的一些陷阱,如何能实现与消费者之间的互动,得到他们的关注和他们的信任是非常重要的。当然了,随着挑战带来很多的机遇,数字广告为促进消费者有众多渠道,一是触及消费者和消费者互动的新平台,第二个是移动视频革命,另外我想和大家分享一下标准、指南,还有最佳的实践,他们是如何加强推动这些机遇的。

所以,让我们来看一下这个行业面临的一些挑战,再看一下这些机遇。

第一是广告拦截。广告拦截一直在增加,我们有很多的统计,放在电脑端平均每个月要处理全球5400万广告拦截的用户,这个只占全球电脑广告拦截的2.8%,两年后,要对1.8亿的拦截用户,这个数字是2013年的3倍,如果我们不能阻止将会失去30%的受众,这是一个全球性的趋势。

最近,苹果发布了一个新的操作系统,大家知道,用户都申请这种软件的时候,必须有一个浏览器,所以有一个浏览器的竞赛,这个浏览器大家都在上面比赛,给客户以自由能够充分的浏览,这就是广告局所认真对待的,因为在中国我们不知道这个移动的渗透到底有多大?我们不想要这个30%数字一直是这样的,所以我们要知道,IP浏览器到底怎么样?我们做这个的时候,我们觉得应该做很多调查,我的CEO,也就是首席执行官在我们局里,他说这是一个偷窃,比如客户最新的资料,最新的经济状况,媒体公司,还有商业公司等等,也就是我们广告局的看法。我们创新者不断的分配他收益是在各自的范围内。所以这些公司事实上这样投放软件也没有什么可说的,但我想说的是早先的想法,也就是对客户的不满意,因为消费者有些时候会起一个很大的作用。

什么能够拦截广告?89%的说这种拦截提高了他们在网上的精力,改善了他们的精力,还有人说,也可以帮助他们拦截这些不好的广告,尤其是关于消费者信息和数据的。自动播放的这些广告片,或者视频,就是那些不断跳出来的吸引眼球的那些都可以拦截到,我们可以做的更好,通过这些拦截,我们可以使得客户可以更好的享受到这些网站的内容。但是我们是作为全球的广告行业,致力于改善消费者的享受,而且要让他们精准的享受到自己所需要的,所以,这确实是一个中央的体系,我们的目标是不断为客户提供更好的服务,有很多新的模式在市场上不断的出现,有不断的影片出现,而且我们也有这种定向的精准广告的投放,有那些美丽的让人喜欢的内容,我们如何避免这些拦截?这有一个LEAN新出的广告,或者说取掉了很多无用的广告,使我们在拦截方面做的更好,这就是我们刚才提到的原则,它是四个单词,也就是轻松、愉快、还有适合大家需求的意思。

我们现在不断的减缓数字的体验,我们有很多的数据关于消费者的体验,每个广告我们总是想让它精简一些,有时候使消费者很生气,如何使这些广告更好的满足他的需求,更好的制作它才是关键。所以广告公司,当然我们要不断打破制作广告的规则,不断在网上收集这方面的先进经验、技术、创意。如何去推出,比如说幼儿园的做法,还有文化的植入等等,能够引起大家更多的关注。广告的发布者,有时候必须要把客户的经验加进去,因为我们的浏览器有时候会拦截,在我们做生意的时候,应该主要是考虑到消费者或者用户的需求。

最后,最重要的是我们必须创造速度快的上载,而且高度有吸引力的广告,能够使消费者的愿望得到满足,不要只是依靠于技术,要依靠我们的创意。还有一个挑战,也就是程序化购买是什么意思?有越来越多的资金在这方面投入,我们看到在2014年这个投入的数字是40亿,所以这个数字是很大的,但是由于在市场上的混乱,这个还是在逐渐的下降。我们想把这个定义更加明确,也就是把问题更加清楚的解决,所以这个问题在美国之外也发生,如果看看这个图50%的营销者在说,在美国他们要把这个问题如何的去解决,在美国是20%多的人这样主张,因为我们最后的一个障碍语言,所以美国互动广告局 发现消费者有共同的需求和理解,我们所需要的,我们所做的是帮助用户更好的理解这些问题的存在,而且我们的广告公司如何能够更加致力于来满足客户的需要。

什么是程序化购买?这是以自动化形式完成媒介购买和出售,确实这是一个实时招标,自动的一个保证,也就是保证所有的产品,所以我想给大家解释一下我们互动广告局如何用不同的形式在程序化购买方面。所以定义是怎样的呢?它的交易,比如说,库存率是不是有存货,是不是适合客户的需求和选择,是一对一的,还是直销,或者是只对一个小群体,或者是一对很多的销售呢。我们谈谈自动的保证。这个交易我们看看是比较熟悉的,这是一个数字化的销售。在消费者和商家之间进行,我们必须要对产品的质量进行保证,或者它的效应进行保证,这个问题归根到底归于我们的流量、流程、建议。比如说,发布者是不是能够使得这个程序能够变成自动化的,比如说我们看到网络邮件的下载、打电话,所有的方法都要采用,来看看数字的方式是不是成功的,这是第二种。这个交易可能是一种无保留的或者无存货的产品。 这个是另外一个环境的改变,价格也需要考虑到。

比如说,这些动漫影片的有关因素,是不是有一个更好的表现方式,购买者还有广告商他们对所购买的东西需要什么样的信息,是基于什么样的考虑?

第三种互动也是基于客户的,我们要看具体的广告商如何要求的,比如说他的选择是什么?如何去对他的品牌进行更好的控制和保护,广告商当然希望看看你的创意,还有库存,或者你的容量和创意是怎样的?以及看到这个广告是向何方去发布?这个也涉及到我们的价格或者是品牌的价值。

最后一个类别,完全是一个疯狂的方面,比如发布商他对客户,对购买者的要求,所以在网络上的广告商和广告的发布者之间有一个微妙的关系,可以看看是不是在保护广告商权益方面或者达到他的目标方面是否能做到令人满意?这是一个很不同关系,跟过去相比。他们的术语当然是一样的,而且这个也取决于这个市场是否成熟,所以我们现在还是不谈困难,我们谈谈机会。

有很多机会对发布者,对广告商等等都有一些规则,有一些指导原则,这些都需要遵守,数字平台超越了传统数字,刚刚谈到了很多数字各种的体现,还谈到了完全移动的视频广告,所以,在音频材料有很大的应用。在美国数字之家也是有很多的应用,有很多的互动,他们的互相重叠,它的标识,社会性,以及各种各样的相关方面,都会给我们带来很大视觉上的冲突。我们谈到广告,到底什么是数字视频呢?我们可以给大家有一个平台,广告商认为,跨媒体的形式,它可以使消费者,还有一个重要的方面,比如购买者,这是一个开发的信息,我不知道中国的消费者,我对美国的消费者是这样认为的,我有电视、有电话,我经常跟家里人沟通,这些都是取决于我是不是能在户外得到这些广告的信息,这个数字是很大的,消费者对在公共场合的广告接受性更强一些,比如在学校公共场合做这些广告,它的接受率可能更好,这是我们所面对的机会,它总是数字的。

另一方面,因为人们看到以后有时候会作为谈资的话题,比如商店里有人愿意参与数字广告的活动,这也是我们面临的机会,在屏幕上它的影响会更大,而且会对产品的销售带来更好的影响。这是我们想要关注的。所以移动的数字所在的投放地点很重要,人们会说我在某某广告那儿去玩儿,去采购,有时候人们会把资金更好的投入那些可信的出现频率更高的媒体上,或者通过广告宣传的金融机构上。

数字音频在美国也是应用的很多的,但是它也是在程序化购买当中必须要把购买者的指南让大家进行一些了解,所以,数字音频是高层次的,因为这个程序比较简单,因为有很多种类的数字音频,比如在广播上,出租车上,可能普及的更容易一些,尤其在美国的广告电台上,每个机会都有它的优势,实际上都有它的机会在。这是我谈到的数字音频。因为这里我们想从数字当中获得太多的收益,所以最近的研究表明,美国人口的50%都去听数字音频,这是很大的数量。所以,关于移动的媒体,这也成为美国最大的一个主要接受信息的渠道,不仅仅是听音频,他们听的时间还更长,而且通过媒体的音频所获得的信息进行互相交流,有时候听30分钟,我们认为这个对广告发布商,对名牌产品是好的发布机会。

当然有个人口统计数字,70%年轻的年龄群他们在美国都听广播,尤其是他们对一些品牌有忠实度的时候更愿意,在管理方面,比如在任何场合都可以进行下载,有时候我们可以把它下载之后进行共享,所以这也是给商家带来更多的自信,它意味着暗中带来更多创意的机会和增加收益的机会。

现在我可以谈谈最后这个机会,也就是视频和移动,有多大呢?很大。

因为我们看到IAB调查得出的结论,销售人员和广告主非常一致的在2013年至2015年增加了广告预算,这几年增加了66%,这是非常之大的。这只是电脑端吗?移动视频的情况,移动视频的规模也很大,数字视频的扩张有助于数字电视的普及,他们在智能手机上看到的信息更多,在加拿大、新西兰、南非、英国他们差不多有50%,在中国有37%的人员表示他们的电视看的越来越少,在智能手机上看视频越来越多,非常重要的是能够吸引他们,移动视频的最佳格式到底是什么?这些消费模式的出现归功于无线数字流量包以及无线公司,流量数据包被认为是短视频消费的平台,36%的人表示他们会在移动视频上收看长视频。

消费者更偏向于定制的广告,82%的人表示出现在移动视频里的广告应该是定制广告,这样才能引起他们的兴趣,这个广告应该和他们的消费习惯应该相关,这才是广告互动的一个重要的因素。所以,这种广告应该实现互动的效果。我谈了很多美国移动,还有视频的发展情况,我可能忽略了中国市场的情况。在全中国视频非常多,从全球角度看,中国市场已经非常出色了,中国有30%以上的用户为视频内容付费,这个收益是很可观的。很多的设计者都会考虑到这个非常大的收益,中国有81%的人在看。中国人非常愿意分享他们看到的数字视频,这点对于很多的营销者来说是非常重要的。

所以,就像我一开始说的那样,在数字领域的机遇是非常大的,和挑战是并存的,今天谈到的行业标准、最佳实践能够克服这些挑战,能够利用好这些机遇,感谢大家让我第一次来到中国给大家做这些分享。再次表示感谢!

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发布者:sophia

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