不管有没有听说过 " 付费墙 " 这个词,只要你有网络阅读的习惯,一定都或多或少为它掏过钱。
先解释一下什么是 " 付费墙 "。 就是在线内容商为网上的内容设立收费门槛,实行付费阅读。比如支付费用才能完整阅读的电子杂志或公众号,抑或是内容网站、APP 推出的各种周卡、月卡、年卡。 总之," 付费墙 " 拦起了内容商认为有价值的产品,想看?先掏钱! 如今互联网上的 " 付费墙 " 越来越多,用户花在付费订阅上的支出也在不断增加。但我们真的因此享受到了更高质量的阅读体验吗? 恐怕未必。 无论是看到感兴趣的话题却必须付费才能阅读全文,还是掏完钱才发现订阅内容根本,或者早就被人 po 到网上随意取阅,都不是什么令人愉快的体验。 所以,我们打算用一篇文章来帮大家厘清 " 付费墙 " 的前世今生,探讨一下,AI 能不能挽救饱受争议的 " 付费墙 "。 " 付费墙 " 的前世今生 拿破仑说,世界上有两根杠杆可以驱使人们行动:利益和恐惧。而 " 付费墙 ",正是这两根杠杆下的产物。 " 付费墙 " 的首次提出,是 2009 年传媒大亨默多克公开谴责谷歌未经授权就向其用户提供免费链入新闻的服务,号称要建造一座新闻 " 付费墙 ",将 " 坐享其成 " 的网络平台赶出他的新闻王国。 随后,新闻集团旗下报纸,如《泰晤士报》、《华尔街日报》、《世界新闻》等先后宣称设立付费墙,对在线内容实行付费阅读。读者不注册不付费,就无法看到网站的任何内容。 但人们很快发现,这种硬付费墙(hard paywall)并未能将免费读者关在墙外。总有人可以利用安全漏洞轻易拿到付费内容。 而且,付费墙的设立使报纸和新闻网站的访问量也大幅 " 跳水 ",惨淡的订阅收入根本无法弥补读者流失对广告价值带来的伤害,不少跟风设立付费墙的媒体不得不因此放弃收费。 这种情况直到 2011 年,美国《纽约时报》设立 " 软付费墙 "( soft paywall)才得以改变。 《纽约时报》为付费墙设计了不少 " 缝隙 ",一方面允许读者通过其他方式绕过付费墙,比如和林肯汽车推出的 " 试驾免费订阅 " 活动,从而避免了流量的大幅下跌;另一方面,提供免费阅读服务的分发平台,也可以合规地链接到内容方,从而带来庞大的免费流量,进一步提升广告价值。而那些搭便车的读者如果认为阅读到的东西是有价值的,大部分还是会选择付费。 商业模式上的可行性,让这种 " 软付费墙 " 迅速被媒体们重新提上议程。随后两年,全美有超过 500 家日报推出了付费订阅服务。 " 付费墙 " 的发明,不仅让以优质内容为生的传统报业和数字媒体得到了稳定的收益,为创作者提供了更好的生存环境,更创造了一个宝贵的副产品——可持续的内容变现模式。 尝到甜头之后,在线内容商们的 " 造墙运动 " 就一发不可收拾。 除了传统媒体的数字阅读,内容分发平台比如国外的 Google、Facebook、Apple News,中国的微博、微信、今日头条等等,以及新入局的知识付费创业者,其商业潜力都是建立在 " 付费墙 " 基础上的。 那是不是可以就此得出结论: " 付费墙 " 是内容变现的终极出路呢?事情并没有那么简单。 " 付费墙 " 的魔法,为什么时灵时不灵? 观察那些喜提 " 付费墙 " 的在线内容商,不难发现,成功借助 " 付费墙 " 进入盈利循环的媒体,往往都拥有以下特质: 1. 优质 PGC 的持续生产能力; 2. 家大业大,能够承担 " 付费墙 " 带来的短期流量损失; 3. 长袖善舞的运营水平,通过多元化的方式触及读者、吸引订阅,处理好与分发平台的利益关系等等。 说白了,只有最丰美的水土,才能滋养出内容价值与商业价值兼具的 " 付费墙 "。缺乏品牌议价能力、内容生产力小、散、弱的媒体,盲目跟风造墙,围住的只能是一座 " 鬼城 "。 当然,符合上述条件的一小撮站在内容金字塔顶端的生产者们,也并不意味着就一定玩得转这个条件严苛的游戏。 实际上,被媒体当做救命稻草的 " 付费墙 ",关于它的争议也从来没有停止过。 最为人所诟病的,是 " 付费墙 " 并未能真正 " 挽狂澜于既倒 ",将靠内容吃饭的网络媒体拖出盈利的泥潭。 即便是媒体业的 " 金字招牌 ",读者也未必会买单。被视作 " 付费墙 " 先驱的《纽约时报》,正努力扩张移动和广告业务;新媒体集团 Vox Media 也开始用编程的方式售卖广告。科技网站 Mashabl,则被以估值的五分之一低价出售,而 BuzzFeed、Vice 也都未能成功完成年度营收计划。 另外,内容商们越来越贪婪的吃相,难免让订阅用户产生 " 被韭菜 " 的既视感。频繁出现的付费广告,大大影响了用户体验。 " 付费墙 " 的泛滥也导致品质上良莠不齐,一旦无法保证优质原创内容的持续供应,就会让订阅用户产生上当受骗的感觉而流失。 我不止一次听到过对付费内容质量的吐槽,甚至有人认为这就是一个 " 坏逼骗傻逼 " 的游戏! 显而易见,想要建造一个成功的 " 付费墙 ",并没有想象中那么容易。那么,AI 能改变这个现状吗? AI+ 的 " 付费墙 ",正在无限接近成功 好在,AI 已经至少能够在三个方面,帮助内容商更好地使用 " 付费墙 "。 比如,《华尔街日报》就通过 " 付费墙 " 来训练订阅预测模型,制定更加灵活的订阅策略。 通过对未订阅访问者的行为进行分析,如是否首次访问、使用的操作系统、阅读设备、是否选择点击、用户的位置等。使用机器学习来告知 " 付费墙 " 可以在何 |
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