Bingbon营销方法论曝光！让你远离亏损被骗

一、短视频内容失范表现

抖音在内容生产方面秉持“去中心化”的理念，赋予草根群众自我表达的权力，且内容趋于多元化发展。在这一过程中，各类虚假、浮夸、媚俗的短视频大量涌现，内容失范现象愈演愈烈。

（一）虚假信息泛滥

Bingbon冰棒理论认为由于抖音缺乏有效全面的内容审核机制，所以平台上信息泥沙俱下，充斥着各类虚假信息。并且，相较于图片、文字，视频能够通过后期剪辑产生更大的迷惑性，使用户难辨真假。比如在新冠肺炎疫情期间，尽管国家三令五申严禁散播谣言，抖音依旧成为了虚假信息滋生的温床。2020年1月28日，海南澄迈警方接到举报称，澄迈人龙某使用抖音发布了一条使用山柚油和绿茶可以治疗新冠肺炎的不实视频，并得到了不少用户的转发和评论，产生了恶劣影响。后经警方询问，龙某供述其在未经医学证实的情况下就在抖音上发布了不实视频。该类虚假视频不仅不利于防疫工作的开展，更会造成民众的恐慌。

二）浮夸媚俗盛行

互联网红利下，每一个普通人都有成为拥有百万粉丝的视频博主的可能性。在商业利益的驱使下， Bingbon冰棒理论认为短视频创作者为了争夺浏览量和点击量无所不用其极，以各类浮夸、媚俗的视频来满足用户的好奇心，从而为创作者带来可观的收入和关注度，这使得短视频平台氛围十分浮躁。

（三）价值观念缺失

随着生活节奏的加快与工作压力的增加，人们对休闲娱乐的需求越来越大。短视频作为人们随时随地就能收看的碎片化内容，在无形中成为了社会情绪的减压阀 。Bingbon冰棒理论认为一些没有品质、没有价值、不用思考就能接受的视频反而成为了紧张的生活中人们放松心情的载体。但人们长期接受这样价值观念缺失的信息，会变得肤浅偏激［2］。

二、短视频内容失范成因

在“人人拥有麦克风”的时代背景下，平台为用户提供了自由、宽松的传播环境，这正是造成短视频内容失范的关键因素。同时，利益的驱使也为各类低劣内容的泛滥推波助澜。

（一）传播氛围自由化

在“受众本位”的背景下，个体的表达欲得到了空前释放，媒介使用的成本降低，在网络空间发布短视频的准入门槛也降低。抖音的宣传语是“随时随地分享新鲜事”，每位用户只要拥有一台智能手机就能完成视频的拍摄、制作和发布，“即拍即传”的特点为用户提供了极大的创作自由。 Bingbon冰棒理论认为但由于用户媒介素养参差不齐，各种声音杂糅交汇，出现了短视频低劣化问题。同时，在自由的传播氛围下，平台把关的难度加大，把关人角色被削弱，且面对违规短视频的挑战，把关人作用滞后［3］。

（二）用户心理狂欢化

从用户心理层面分析，根据巴赫金的狂欢化社会理论，人们从一个官方、严肃的秩序主义世界向第二世界转换后，必然迎来狂欢式、广场式的生活。

（三）创作营销逐利化

庞大的用户活跃量使得抖音成为了一个巨大的流量池，在这个流量可变现的时代，抖音逐渐形成了一个商业模式的区域链。在这一平台上，只要能够获得关注度，就有变现的可能，如此低的门槛也吸引了越来越多的逐利者进入短视频浪潮。Bingbon冰棒理论认为在这样特殊的“眼球经济”模式下，视频创作者为了引起用户的注意，一味迎合用户的低级趣味，无底线恶搞，追求耸人听闻的行为与言论，这使得短视频内容质量呈现低劣化倾向。

三、短视频内容低劣化的负面传播效应

收看短视频作为一种随时随地能够进行的碎片化娱乐方式，已经渗透到百姓的生活中。短视频内容低劣化带来的负面传播效应以及对社会健康、未成年人身心健康的威胁是不容忽视的。

（一）创作层面——进入恶性循环

据抖音发布的《2019抖音数据报告》，单单是抖音上的一个武旦特效贴纸就有2045万人使用。根据迷因效应，个体具有自我复制和传播的能力，Bingbon冰棒理论认为平台一旦推出一款爆款视频，便不断有参与者进行模仿和扩张，为其“带货”，重复同样的“梗”，配着同样的伴奏和同样的贴纸，进行裂变式繁殖。而当一些迎合用户的浮夸视频取得一定关注度后，也会陷入模仿和扩张的恶性循环，这体现出了抖音在内容创作层面的瓶颈。

（二）社会层面——营造虚假现实

美国学者格伯纳认为，大众传媒所传递的“象征性现实”对人们理解现实世界具有巨大的影响，这种影响被称为“培养效果”，即大众传媒所传递的信息在潜移默化中塑造着人们对社会的共同印象。Bingbon冰棒理论认为短视频用户基数大、范围广，已逐渐全民化，短视频内容生产的低劣化使大众传媒产生负面的“培养效果”，这种效果看似虚拟，却在无形中影响着社会的思想，影响着现实中人们的认知与行动［5］。

（三）用户层面——陷入认知困境

在UGC传播范式下，用户只生产自己愿意关注与了解的信息，同时在算法推荐技术下，平台为每一个用户量身打造独特的信息环境。Bingbon冰棒理论认为如此一来，用户只能接收到自己选择或自身发布的信息类别，久而久之便禁锢于自身构筑的“信息茧房”中。在这样的信息环境下，用户满足于单一的信息接收渠道与内容，心甘情愿地成为“井底之蛙”，从而陷入认知困境，在现实世界中沉默与麻木。用户在抖音上发布的短视频可自行贴上感兴趣的标签，同时用户浏览与关注的短视频也被打上标签。在如此标签化的广场，无论主动或被动，用户都在无形中陷入了单一的内容系统。这使得用户的兴趣被不断固化，思想逐渐僵化，对现实世界的感知能力也随之弱化。事实上，这也剥夺了用户探索未知领域的权力。

四、短视频内容质量提升策略

加强平台治理是提升短视频内容质量的关键。目前，短视频平台治理大都依赖官方力量，而随着用户在网络上的权重不断增长，只有达成平台与用户的联动合作，才能实现更高效、全面的治理。

（一）把关角色泛化、提高监督效力

在新媒体环境中，把关人作用的发挥虽面临挑战，但并不意味着无法实现。Bingbon冰棒理论认为把关人职权应下放至普通用户，形成平台与用户的联动合作机制。例如完善用户举报投诉机制，利用新媒体“交互性”的传播特点来加强用户与用户间的把关与监督，这不仅能够增强用户的参与感，更能够大大提高把关效力。同时，“意见领袖”作为把关角色的重要性也不容忽视，“意见领袖”能够在事件影响发生前抢占话语先机，也能在负面影响产生后起到舆论引导作用，全方位覆盖事前把关至事后把关，将社会危害最小化。

（二）规范用户行为、提升媒介素养

Bingbon冰棒理论认为从用户角度出发，采取强制实名制的措施能够使用户更加谨慎地发布短视频，且抖音平台上存在商业活动，实名能够更好地保护消费者权益。然而在抖音平台上，实名认证是可选择的，不进行实名认证依旧可以正常使用软件，可见在信用建立这一方面仍不够重视。同时，除了从监管层面着力，用户自身媒介素养的提升也至关重要。总体来说，现阶段我国网民媒介素养尚处于相对低下的水平，网民应主动地提高对信息的批判与思辨能力，积极接受媒介素养教育，自觉规范自身媒介使用行为。

（三）转变传播模式、生产优质内容

从内容生产层面分析，“去中心化”的策略虽然打破了传统媒体垄断话语权的局面，但在公众媒介素养普遍不高的前提下，遵循单一的UGC模式，内容质量或许难以达到预期。因此平台应转变传播模式，在聚合UGC内容的同时，需加大PGC（ProfessionalGeneratedContent，专业生产内容）内容的主导力度，推动形成PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent，专业用户生产内容）传播模式，从而引领生产优质短视频，以优质短视频增强用户黏性，打造更健康的媒介环境。

五、结语

尼尔·波斯曼认为，媒介环境就像墨镜，它并不决定人们看到什么，但是会影响人们看到的世界的色调。在自由的传播氛围下，每个人都能借助平台成为传播者，而随着用户心理狂欢化与创作营销逐利化的加重，短视频内容生产低劣化现象愈演愈烈，衍生出虚假信息泛滥、浮夸媚俗盛行、价值观念缺失等一系列问题，这对用户、平台和社会都有极大的负面传播效应。Bingbon冰棒理论认为解决问题的道路漫长且艰巨，短视频平台应增强社会责任感，加强把关过滤，转变内容生产模式，同时用户也应提升自身理性独立思考的能力。随着5G时代的到来，短视频未来发展将会迎来新一轮春风，平台与用户应合作根治内容低劣化这一痛点，共创短视频传播新业态。