双 12 大家都在卖货，特斯拉却打造了一场全民参与的泛娱乐事件

每到双 11、双 12 这种关键的电商促销节点，都意味着各大品牌们要开启一场以销量增长为核心目标的近身肉搏大战。这其中，通常又属各类电商平台以及快消品品牌的动作最大，最吸睛。但今年双 12，007 的视线居然是被特斯拉抢夺过去的。

放心，特斯拉并没有如你此刻猜想的那样，跟风玩直播卖车这一套。向来就不喜欢按常理出牌的它，这一次联合支付宝共同搞了一个 # 寻找特斯拉 # 的泛娱乐大事件，以创新的内容和玩法吊足了用户的好奇心、参与欲，快速形成了破圈效应。

PART

制造强 " 新闻性 " 话题

刺破受众的注意力硬壳

在如今这个堪称信息过度冗余，注意力严重稀缺的时代，关于如何吸引用户眼球的这个课题，其实大家都已经快说倦了。但实际上，能让话题影响力真正走出圈的案例屈指可数。

因为每个话题背后都包含一次完整的内容供应链运作。这其中，不仅要求品牌能玩得开，制造一个具有新闻性、传播性的话题，也需要很强的带节奏能力。只有在各个环节、细节的综合作用力集成下，话题才能真正卷入用户关注、参与并自发传播。且看特斯拉的这场寻车事件的话题打造，我们会得到一个更加具象化的参考。

打造悬念式的社会话题

层层深入地撬动用户好奇心

这场 # 寻找特斯拉 # 的活动热潮，最初是由一个车主圈内小道消息引起的。据说，在杭州某特斯拉门店，里面的特斯拉都不见了！

推动话题热度出圈

纵览特斯拉寻车这次话题事件的发酵，用 " 一夜出圈 " 来形容毫不夸张。从一开始只在车主圈层内的小范围热议，到汽车、科技等垂直领域的 KOL 带动话题发酵，再到泛大众段子手对内容进行持续裂变；从微博、微信的流量启动到抖音、B 站等平台的持续内容沉淀，多种不同视角、不同形式的 UGC 内容共同成就了这个话题的破圈影响力。

故事演绎到悬念揭晓前，这场寻车事件就已经在各个圈层都爆发出了极大的传播势能，极具穿透力。但问题来了，这批特斯拉究竟缘何出走呢？

以全方位 " 宠粉 " 承接话题热度

深度关联品牌与用户

当然，不只是我们这些用户感到心急，特斯拉官方也没有闲着，不仅在国内各大线下体验店都释放出了悬念感寻车海报，鼓励大家到店挖掘线索，甚至还委托支付宝车主服务平台在线上展开全网寻车。

但比起福利本身更值得我们关注的，是这场特殊宠粉任务被层层揭开时给用户带来的全方位交互体验。

创意 H5 成为解谜终极密钥

趣味交互强化 " 宠粉 " 惊喜感

在经过一番舆论发酵后，支付宝车主服务平台承载了这个悬念事件最终的揭秘任务——只要用户上支付宝搜 " 特斯拉 " 并参与 H5 的线索答题，就能找到这些出走的特斯拉。虽然这是一次跨平台的引流动作，但由于支付宝本身用户基数极大，用户依赖性极强的平台优势，所以由它来构建这个话题交互的闭环，可谓是顺理成章，且别有一番 " 惊喜感 "。

创意体验加码 " 宠粉 " 活动声量

此外，特斯拉还在亲橙里中庭搭建了太空展快闪装置，进一步扩大了此次 " 宠粉 " 活动的影响力。一方面，这场太空展巧妙地借助了特斯拉既有 " 上太空 " 舆论基础，在社交渠道上持续制造悬念，进一步刺激更多用户进入支付宝寻车。另一方面，作为线上活动的线下承接，沉浸式的创意视觉体验能给用户带来更加立体的 " 被宠 " 体验感。

增加 " 宠粉 " 交互触点

为了进一步扩大这次 " 宠粉 " 活动的影响力，特斯拉与支付宝还在多个城市的公交站亭、出租车等公共交通场景，以及商圈和电子办公大屏等进行户外广告投放，通过多个交互触点引流用户至支付宝，降低大众参与寻找特斯拉的活动门槛。

基于品牌与平台的双向赋能

展现汽车营销的别样可能性

不得不说，特斯拉与支付宝的这次跨界真的够 " 戏精 "。作为一次 " 宠粉 " 活动，其没有局限在简单的微博抽奖层面上，而是打造了一个能让用户有自发意愿去深入思考和讨论的热议话题，并基于支付宝车主服务中心线上线下联动，拓展话题发酵空间，让品牌与用户达成了深层次交互。

事实上，特斯拉对于这种反套路式的跨界操作早已驾轻就熟。比如，它之前就推出过特斯拉牌喷火枪、" 做空短裤 " 等各种脑洞大开的产品，很受市场欢迎，几乎每款产品都很快一售而空。前不久，特斯拉甚至还匪夷所思地推出了特斯拉龙舌兰酒 "Tesla Tequila"。特斯拉总是能通过各种天马行空的跨界引领话题浪潮，展现出品牌特立独行的特质。

但这次跨界案例带来的不仅是创意策划能力以及执行力的参考，特斯拉与支付宝之间的互相赋能作用也同样值得我们深思。

在支付宝车主服务的支持下，特斯拉发起的这场宠粉活动不再局限于昙花一现的短期曝光价值，而是完成了从内容获取流量到为用户提供点对点服务的进阶，强化品牌本身的 " 重服务 " 优势，有效为品牌拉近了其与高意向潜在车主之间的关系。

而支付宝车主服务垂直于汽车行业的平台价值也因此得以被凸显。对于品牌来说，支付宝车主服务不仅能为活动引入更多流量，其还能提供更多创意内容和特色的体验营销模式，俨然已经成为了品牌营销的一个有力阵地。特斯拉的这次大胆试水，就是一个完美的例证。

从普通用户角度来看，他们也因此深化了支付宝车主服务 " 万能车管家 " 的定位认知：既然车主服务连找车的任务都能搞定，那还有什么和车相关的事情无法完成呢？并逐渐养成了在支付宝车主服务完成交管查缴、爱车估值、无感停车、ETC 办理等车服务，以及一站式获取各种车福利和车资讯的习惯。

来源：公关界的 007