2020厨电：新生类崛起、渠道裂变、品牌年轻化

2020年的新冠疫情黑天鹅事件，对全球经济社会发展带来了前所未有的冲击，随之而来的还有非洲蝗灾、澳洲大火，美股熔断、油价暴跌……2020年似乎迎来了“至暗时刻”。但在中国，在政府的大力防控和统筹下，中国经济显露出难能可贵的定力和潜能，中国市场对于2021年复苏前景的乐观预期也正在逐步升温。

特别是厨电行业，在经受住疫情的考验之后正迈向全新的产业格局。从整体数据上看，回暖较快，有超越之势：中怡康数据显示，2020年第一季度，厨电市场全渠道销售同比下滑39%。第二季度随着“五一”、“618”等销售关键节点的到来，厨电市场回暖明显，整体下滑幅度收窄至6%。中国厨电零售市场1-10月规模为573亿元，京东数据预计全年增长或将超过2019年。

数据来源：中怡康

但从产业结构来看，厨电行业已经快速步入了“换挡期”：传统品类如烟灶产品快速更新，新品类如洗碗机产品增量扩张。厨电品类从生活必须向品质升级进行“换挡”。在疫情的影响下，这种换挡变革还在变得更加错综复杂。品类丰富、集中度不高、利润相对可观等优势，也让厨电市场的后疫情时代，蕴藏着巨大的潜力。

01低开高走，快速换挡

在全球经济形势严峻的2020年，中国是有望实现唯一一个增长的国家。

数据来源：中怡康

回顾近几年整个厨电市场的发展轨迹，2013-2017 年都呈现10%以上的高增长，而从2018年开始，整体缓慢步入停滞期，今年上半年受疫情影响规模下滑高达20%。

虽然厨电市场的主力军烟、灶、热、净等如履薄冰，但是新生品类如集成灶、洗碗机、蒸烤箱、一体式产品却呈现出了逆势增长。特别是疫情期间，健康家电、新兴厨电受到空前关注。

数据来源：中怡康

据中怡康数据显示，2020年上半年洗碗机规模达到了39 亿元，同比增长20.2%，嵌入式一体机规模为14.7 亿元，同比增长了48%。就在刚过去不久双十一电商节，洗碗机实现了当月销售6.6万台和销售额2.6亿元的优异成绩。中怡康还预测，2021年洗碗机增速将高达18%。而多功能料理机、微蒸烤一体机、空气炸锅、主打健康的果蔬净化器、碗筷消毒器、低糖电饭煲等新品类均有大幅增长。

不过有人欢喜有人愁，热水器规模高达272 亿元，同比下滑17%，油烟机规模在160 亿元，同比下滑19%。但，疫情只是加速了这些品类企业的优胜劣汰，从整体看品牌的集中度比较高，市场占有比较稳定，头部企业甚至稳中有升。

02健康化、集成化、智能化、高品质大势所趋

疫情唤醒了大众对健康烹饪方式的关注，也直接拉动了厨电产品的迭代升级。在疫情影响下，各品牌不断加码健康产品，在技术和产品布局上，都大力倾向健康功能。洗碗机、蒸箱、蒸烤一体、消毒柜、集成灶等具有健康属性的产品大幅增长。

其中洗碗机的逆势崛起就是一个很好的证明，主流品牌洗碗机产品在洗净、节水、抑菌、健康上均有不错的表现，符合当下人们对于健康生活的需求。

比如华帝的洗碗机干态抑菌技术，美的的三星级消毒技术，方太的气泡深层洗技术，西门子的专利晶蕾技术、松下的80℃高温漂洗技术、万家乐的Clean-Tech2分子智净技术……都在健康技术方面有了重点突破和改进，也凭借各具特点的创新技术，逐步打造品牌护城河。

除了加码健康，各厨电品牌还有一个相当统一的动作——从单品向集成化发展。疫情期间朋友圈厨艺大赛天天上演，唤醒人们烹饪热情的同时，也加速推进了厨房电器向“更大、更全、更便利”的方向发展，集成化的趋势势不可挡。

比如，方太推出集成烹饪中心Ⅱ代、老板电器带来”中国新厨房“老板四件套、华帝”全系“敦煌套系产品、万和也新增集成灶、厨房烹饪中心+洗涤中心的产品线。集成灶这一新兴品类，通过蒸、烤、消等多重功能的整合，以及优秀的排烟效果，进一步获得了市场的认可。

厨电产品在产品功能多元化、结构模块化、安装与维修便利化三个方面，不断改进和升级。同时构建厨房烹饪中心、用水中心、清洗中心的新兴服务场景。包括很多传统品牌和互联网品牌也都在“万物互联”的浪潮中，布局智能家居，向集成化、套系化发展。

说到“万物互联”，就不得不提5G和人工智能崛起之后，家电企业在智能化空间的布局，通过软硬件协同，实现更为便利的语音控制和人机交互。

比如亿田集成灶加码“天猫精灵”，亿田联合天猫精灵开发天猫精灵“AliGenie”操作系统，将语音、娱乐、互动、亲子、操控于一体，通过厨娱一体语音交互系统。老板电器和金帝集成灶，推出了智能化烹饪的ROKI系统的油烟机，能够自动调整灶具的火力大小和烹饪时长。美多智能蒸烤集成灶，通过智能引导，自动化烹饪食材，还能根据当地的饮食习惯、气候条件的不同，自动调整蒸烤箱内部的温度以及烹饪时间的长短。

数据来源：中怡康、京东商城

虽然遭遇疫情黑天鹅事件，但依然不能阻挡消费升级的主旋律，在整个厨电行业转型升级的背后，是高端化浪潮的涌起的大趋势。据中怡康数据显示，2020年国内市场6000元以上的油烟机、3600元以上的燃气灶、9000元以上的嵌入式电烤箱、10000元以上的洗碗机、10000元以上的集成灶产品量份额分别获得了0.7%、0.9%、3.9%、1.3%、5.4%的提升。

这表明人们已经不满足日常生活的刚需厨电，而是需要能够提升生活品质，提升幸福感的高端厨电产品。

03渠道裂变，直播与电商异军突起

直播与电商的大行其道，让中国消费者的消费渠道也发生新的变化，特别是疫情的影响下，第一季度诸多门店搁浅，纷纷转向直播带货这一风口来提振消费。据中怡康数据，厨电市场销售线上占比1-10月已经达到了31%，而在2016年，厨电领域线上占比仅为17%。

直播电商异军突起，直播秒杀、网红直播、明星直播、BOSS直播、透明工厂、直播拼团、体验云众播等多种模式。甚至所有门店、经销商都摇身一变成为海量直播大军。据不完全统计，2020上半年家电领域直播场次达百万级，交易额达千亿级。

最具代表性的当属格力董事长董明珠，多平台试水直播带货，分别在淘宝、快手、京东等平台斩获佳绩。特别是在6月18日当晚，董明珠直播销售额突破百亿，达到102.7亿元。

方太2020年也开始发力直播建设，逐步了自己的“5+4+3”直播方法，双11期间还邀请了郎朗联手带货。而老板电器的直播，同时线上线下进行销售转化，实现10152笔订单。

美的、方太、老板、四季沐歌、火星人、美大、金帝……各大厨电品牌的总裁/老板/总经理都纷纷亲自上阵直播，还邀请李佳琪、薇娅、罗永浩等“带货天王”、“直播一哥”助力，厨电企业第一次把线下展开的业务不约而同的转移到了线上。

云签约、云招商、云发布、云促销，那些尝到直播甜头的企业，似乎已经将直播视为最有增长潜力的营销阵地和销售渠道。

随着二三季度市场回暖，被压抑的消费需求延迟释放。除了直播带货之外，各个电商平台的大力促销，也催生厨电行业线上销量再创新高。

比如在618期间，火星人全网爆售21000台+，销售额1.81亿元，成功杀入“亿元俱乐部”，卫冕集成灶行业TOP1。四季沐歌全品类全平台销售额突破1.39亿元，实力荣获618太阳能热水器行业品牌排行榜、热销商家榜双料冠军，直播间销售较去年同期增长358%。森歌线上销售额强势破1亿，同时夺得京东集成灶品类店铺第一及单品第一……

当然，在这一轮线上渠道变革中，线下的渠道也在进行高效转型。比如积极推进KA渠道与工程渠道，加强布局国美、苏宁、居然之家、红星美凯龙等知名家居连锁卖场和家电商场，签订大盘合作协议，提升进店率。

狂欢后还需思考：如何规避大量交易背后退货退款的风险，如何平衡不同渠道之间的利益关系，如何加强门店体验和数字化转型，如何触及下沉市场扩大“群众基础”。以及如何将线上线下融合打通，缔造渠道核心竞争力。

04消费者迭代，品牌年轻人化

品牌年轻化是一个永久的课题，而品牌年轻人化是这两年的风潮。品牌年轻化，品牌才能长期活跃在消费者的实现中，占领消费者心智，每个品牌或多或少都会在这方面去努力，毕竟谁都不想被遗忘。而品牌年轻人化，则是很多传统品牌，用年轻人喜闻乐见的方式来吸引年轻人，吸纳更多的年轻消费者。

数据来源：京东商城

现在70- 90 后成为社会消费的主力，而80后、90后正在上位，三代人对于品牌的偏好其实各有不同，不同年代的人群，更加偏爱于在那个年代崛起的品牌。正如父辈们喜欢的明星是四大天王，而00后更偏爱TFBOYS。

品牌年轻人化的背后，是中国95后1.49亿人群的庞大基数，没有哪个时代像今天这样，几乎所有的品牌都在讨好年轻人。可以说抓住年轻人，也就抓住了新的市场机会。厨电企业正在通过年轻化、科技化、娱乐化创新营销手段，赋予产品情感和生命，拉近消费者与产品之间的距离。

比如美的“本源”、“悦家”两大厨电套系产品，打造了物联网时代下的智慧厨房生活场景，解决年轻用户在烹饪过程中的诸多烦恼，还邀请戚薇、李承铉、胡夏、朱敬一等明星大咖现场助阵，吸引80、90后的主流消费群体。

方太“开启轻厨时代”的米博品牌上市，一款烹饪机，集合了15种厨房电器功能，把握住了年轻人追求享受型、社交型的产品特征，创造了一种全新的轻厨生活方式。

浙江美大推出第二品牌天牛，定位于“时尚厨电创领者”，以90后、95后为代表的年轻群体是未来的消费主力军，瞄准这部分潜在人群，从而帮助美大公司抢占更多的市场份额。

包括万和、老板赞助《向往的生活》，万和赞助《忘不了餐厅2》，这些都是在加强品牌与年轻群体之间的沟通。

05写在最后：

市场越浮躁，越需要沉着应对，回归到商业的本质，关注供需的变化。2020并不是“至暗时刻”，相反，它或许是未来十年中，最美好的一年。在各种不确定性中，厨电行业悄然发生了那么多变革与创新。期待2021年，厨电品牌更进一步夯实基础，把握趋势，不断创新，开启扭转乾坤的新篇章。

(7597951)