关店全球首家超级旗舰店之后 OPPO的产品大考才刚开始

[钉科技述评]  OPPO起势,一般认为依靠两大利器:一是广告营销,主要是聘请大量的流量明星搞广告轰炸;二是线下渠道,在线下建立数十万个门店,贴近消费者销售。

这样做的好处是,在快速建立品牌知名度的同时,可以利用线下销售的信息不对称,以所谓的“低配高价”方式获得大量用户。

但OPPO不可能仅依靠这“两把刷子”就能行稳致远。随着线上市场的不断壮大,以及广告营销成本的不断攀高和消费者对营销驱动的逐渐排斥,回归产品技术比拼,才是竞争胜出的王道。

一段时间以来,OPPO在产品技术竞赛中落后于主要竞争对手华为、小米和vivo。产品线的混乱造成了R系列消失的同时,Reno系列无法重返R系列的辉煌,Ace系列也无疾而终。在5G这个换代意义的新市场中,产品节奏也明显落后于竞争对手。

于是,我们看到2020年下半年,一加CEO刘作虎回归OPPO,担任欧加控股的高级副总裁,全面负责欧加旗下产品规划与体验。这也从侧面反映出OPPO在产品这个核心竞争要素上,出现了问题。但产品问题的解决,不会一蹴而就。即便刘作虎回归了,OPPO也需要时间。至于能否奏效,更需要观察。

产品问题有了相对明确的解决方案后,OPPO又涌现出新问题,那就是线下店的取舍。据多家媒体报道,日前OPPO位于上海市黄浦区淮海中路华狮广场的超级旗舰店已经关店,据悉该店因业务需求变化于11月19日22:00正式关闭,在OPPO官网中已经无法找出该店。

这家旗舰店的关店,之所以引发了外界的关注,是因为上海独特的市场地位,以及OPPO此前对这家旗舰店寄予厚望。

据了解,这家旗舰店是OPPO全球首家超级旗舰店,于2017年12月24日在上海开业。在开业时,OPPO副总裁吴强致辞时表示:上海超级旗舰店蕴含着我们对于零售终端升级、品牌升级的思考。零售终端特别是旗舰店是品牌与用户直接沟通的核心渠道,所以我们选择将上海超级旗舰店作为品牌提升的一个突破口。

钉科技认为,不能说关闭首家超级旗舰店就意味着OPPO线下市场的失败,但至少也反映出OPPO的渠道策略到了必需调整的时候。

那么,要怎么调整呢?目前来看,收缩规模是大概率的,也就是关闭一批经营效果不好的店;同时,对原有的线下店进行改造也是需要的,毕竟除了手机之外,OPPO现在还新增了电视这样的大件产品,以及其他IoT智能硬件,以手机为主的店面需要进行新的改造。

但对于OPPO来说,线下市场的萎缩或不可避免,因此渠道策略的整体改变将是必然的。也就是说,OPPO新的策略,将会是以线上为主的新零售模式。这一点,是和小米殊途同归。

钉科技认为,渠道策略的改变,对任何手机厂商都会提出新挑战。比如,主打线上市场对手机产品本身就提出了更高的要求,因为对于线上用户的信息不对称基本难以做到,不能只靠手感、重量、颜色这些吸引线下用户的指标吸引线上用户,高价低配将难以有市场,套娃机的策略也会被人快速戳穿。

所以,OPPO真的准备好了吗?