叫好又叫座 走高端线的索尼电视凭什么雄踞第一的市场份额

2017年时间过半，彩电市场也迎来“期中考试”交卷时刻。

中怡康监测数据显示，2017年的第一季度，中国彩电市场出货量为1138万台，同比降幅达13.5%；零售额为366亿元，同比降幅达7.3%。

而在刚刚结束的五一促销季(4月3日到5月7日)，彩电零售量虽然继续下滑，同比减少14.4%，但销售额却出现止跌反升，同比上涨1.72%（从2016年的83亿元上涨至84.5亿），结束了第一季度价量齐跌的尴尬局面。

中国电子商会副秘书长陆刃波认为，五一促销季期间彩电市场量跌价涨主要原因是大屏高端彩电消费需求的攀升，而这也将成为未来几年中国彩电市场的重要特征。

在当前中国消费升级浪潮及供给侧改革逐步深入的大背景下，高端、高净值品牌的产品渗透率相反却在逐步扩大，越来越受一般大众消费者的青睐；以低价作为切入点的互联网电视品牌“成长的烦恼“逐渐显现。

传统高端品牌：有人欢喜有人愁

以3S（SAMSUNG 三星/ SONY索尼 / SHARP夏普）为代表的传统品牌阵营，虽然有受益于消费升级的大趋势，和大屏高端彩电消费意愿的提升，但也遇到了各自的新烦恼和挑战。

三星：高端市场遭蚕食

得益于芯片业务和显示器的优秀表现，三星集团在2017年第一季度创下了高达67.8亿美元的净利润。但具体到电视业务，连续多年占据全球第一位置的三星也遇到了自己的难题。

*三星电视所属CE部门销售额为10.34万亿韩元(约合91.28亿美元)，同比增长2.7%；营业利润为0.38万亿韩元(约合3.35亿美元)，同比反而下降了24%

数据显示，从4月第一周到五一的连续5周时间内，三星的销量占比相较于2016年虽然略有提升（从4.27%到4.78%），上涨了近12%，但销售额占比却从9.78%下降到8.78%，跌幅 10%。这组数字透露出三星遇到了中高端市场遭对手蚕食的难题。至于中低端产品销量的提升虽然让财报数字不至于太过难看，利润的损失也在三星可以承受的范围内，却也暴露了这一传统强势品牌目前的现实问题。

索尼： 在大屏高端市场加速发力

电视作为索尼的“发家业务”，尤其是在CEO平井一夫上任后，索尼更是对其展开了一系列大刀阔斧的改革并确定了聚焦高端大屏市场的策略。财报显示，2016财年，包括电视业务在内的索尼家庭娱乐及音频业务销售额为10390亿日元，营业利润为585亿日元，同比增长15.7%，电视业务连续3年实现盈利。

在这个五一促销季中，索尼的销量同比提升35.89%，零售额同期则增加了33.10%，量价上涨幅度较为同步。

索尼专注中高端市场的策略在这次五一促销季也表现得较为明显。在今年增量最大的60吋以上大屏高端市场中，中怡康监测数据显示索尼在65吋规格上整体销售额同比增长61.56%，75吋及以上机型则大幅上涨了71.26%。除了成为销售额占比最高的品牌，在75吋及以上级别的市场中份额占比甚至超过排名二、三位的三星与海信的总和（38.94%）。

*2017年4月5周OLED电视销量情况，其中第15周，索尼A1上市一周市场占比便已紧逼创维。17周之后，已大幅超过创维在OLED电视市场的份额

索尼在高端市场的另一大举动是选择重新回归OLED阵营。过去四年，虽然数家品牌积极进行市场拓展，但在中国的累计销量仅为8万台。而在上下游产业链逐步完善的背景下，索尼进入OLED也给这个市场带来了新的活力。

据中怡康预测，从2017到2020年中国市场的OLED电视销量预期分别为18万台、55万台、150万台、250万台，增长势头非常强劲。对于索尼而言，OLED+液晶的产品布局则为利润增长提供了双“保险”。统计数据显示，索尼在五一双周（4月25日-5月8日）期间迅速超过LG、创维这些在OLED领域发力多年的品牌，成为整个OLED市场中销售份额的领头羊；在大尺寸的65吋规格上也占据了最畅销OLED电视单品的位置，让人再次看到了这个外资品牌强势的一面，整个产业的技术格局也有望随着索尼的进入发生变化。

2016年，索尼电视全球销量1170万台，排名第五。索尼在销售量、销售总额等多维度都具备较好表现，在大屏和高端市场也颇有收获。但如何在保持利润和高端大屏市场优势的同时，做到不伤害品牌形象又能不断提升销售量占比，仍然是索尼下一阶段最大的挑战。