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去年NBA总决赛“抢七大战”，腾讯体育的直播观众数据是1.33亿。这种增速在后流量时代显得格外突出，随着传统互联网和移动互联网的增速放缓，流量的获取难度和获客成本都在不断攀升，品牌主们都在寻找最具市场能量的营销平台。体育领域，世界杯、NBA、奥运会无疑是站在金字塔尖的顶级资源，拥有这些头部IP的新媒体平台只要运营得当，就会是品牌投放的宠儿。 1.75亿这个新纪录是腾讯体育的胜利，同样也是选择这一平台的品牌主的胜利。众多行业的领先品牌凭借它们的营销经验和直觉，同腾讯NBA进行创新合作，紧紧搭住头部IP和腾讯平台的流量威力，共同演绎了新时代的营销革新经典。 腾讯NBA总决赛决胜局观看人数再创新高 ▌头部IP“晕轮效应”下的品牌借势心理学上的“晕轮效应”认为，一个人的某种品质或者一个事物的某个特性如果被认同，那么这个好的印象就会扩散到人或事物的其他方面。所以，品牌广告通常都是寻找最具人气的大明星来拍摄，就是要利用大明星的光环给品牌增加好的印象。而NBA等头部IP自带人气属性，全球范围内的受关注度极高，同时它们也保持着良好的口碑，这些都是品牌希望获取的。 刚刚成为世界杯全球官方赞助商的vivo，深谙体育营销抢占头部IP、实现差异化转型的重要性，它以NBA为突破口，在直播上深度绑定第一黄金资源、全面升级道具互动玩法，整合直播、互动、资讯、点播核心资源，撬动4亿NBA球迷成为vivo潜在消费人群。 通过比分牌包框，vivo品牌实现了与NBA比赛的深度捆绑露出，其 NBA官方身份得到最大化传播。而全新打造的“vivo巨星时刻”首次实现了道具互动玩法与比赛直播的巧妙结合，互动方案紧紧围绕“当家球星”展开，互动规则紧抓球迷主队意识及支持自家球星的观赛心理，通过vivo巨星道具互动抽奖，在两队当家球星的比分PK中完成激动人心的参与式观赛体验。借助NBA这一头部IP权益及腾讯体育的超强媒体资源，vivo实现了品牌声量和售卖转化的双提升。 vivo直播道具互动 从2015-16赛季就选定NBA合作的广汽菲克JEEP，本赛季继续与腾讯体育携手打造JEEP3D战术分析精品栏目，直接触达核心专业匹配人群。这一栏目紧贴JEEP产品的专业定位
，以“JEEP自由光”之名义，输出运动相关的“专业”信息，JEEP品牌的“专业”认知度随着直播赛事大大提高。当品牌选择腾讯NBA进行合作以后，NBA赛事和球星的品质感、专业感等受众印象就会在品牌崭新的营销手法下，被转移给品牌自身，从而让品牌享受到NBA的“晕轮效应”加持，不管是对品牌认知还是市场销售，都会起到巨大的推动作用。 ▌无社交不营销的头部平台玩法创新 没有社交互动的营销，在互联网时代就相当于回到了石器时代，哪怕你拥有NBA这样的黄金IP资源。品牌主竞相投放腾讯NBA平台的原因，NBA的头部IP聚焦力是一方面，另一方面，腾讯的社交基因和运营经验，是其获得NBA独家数字版权的利器，也是品牌尤为看重的决定性因素。 新的消费时代，人们除了重视消费品本身的价值之外，更加关切消费过程中的参与感，他们希望自己是在与一个有趣、有人情味的品牌打交道。仔细观察选择腾讯NBA合作的各大品牌，几乎都精心设计了社交互动的针对性玩法，就是要强化消费者的参与体验感。 vivo推出X9活力蓝版NBA定制手机之时，借助NBA我要上暂停互动环节，vivo赞助奖品鼓励球迷们参与互动留言，实现了与NBA球迷的深度对话，女主播的自拍紧密结合了新产品功能点，整个植入清晰传达出X9青春活力的品牌理念，前置2000万柔光双摄的优势也借NBA互动深入人心，这些新颖的体验式营销将产品和品牌深度传达给亿万受众。 vivo直播互动 体育直播时代，腾讯NBA独创了道具夺宝互动，将球迷与比赛进程实时连接，也为品牌提供了互动接口。今年2月开始，腾讯NBA携手一嗨租车，开创每周五“嗨Day互动“，着力打造史上首创的“一嗨破百时刻”，即每场比赛双方球队比分破百之时
，球迷即可参与送出一嗨道具、赢取库里战靴的抽奖互动
。通过全新打造的直播互动玩法，强化了一嗨影响力覆盖并有效提升用户黏性，借助直播中背景大屏的强势露出、主持人口播与电脑背贴专业呈现，大大加深了一嗨品牌与库里的联合影响力。SAP则是在NBA冠军季的关键时间节点，通过倡导SAP Run Live运动激发活力的理念，线下搭载腾讯体育自制跑步赛事组织NBA球迷真正参与活力跑，线上策划Run Live奔向NBA总冠军H5及社区互动，通过微信运动同步功能进行步数PK排行，最终将真正热爱运动的NBA球迷送去NBA总决赛现场观赛，将品牌形象与运动、激情、梦想相结合，从线下贯穿至线上。 腾讯体育背靠腾讯平台的微信、QQ两大社交工具，拥有深耕体育IP互动的丰富经验，从而让合作品牌能够更轻松、更便捷地得到社交互动玩法的定制解决方案，有的放矢贴合自身特点达成更好的营销效果。 ▌贯通产业链的头部平台营销整合力 环顾中国体育版权市场，能够称得上顶级IP的主流赛事屈指可数，NBA当仁不让位列其中。当腾讯携手NBA之后，赢家通 |
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