深挖用户体验 腾讯体育掘金NBA

　　6月13日，金州勇士队在与克利夫兰骑士队的对决中获胜，拿下今年NBA总决赛冠军；凯文·杜兰特获得第一个FMVP（NBA总决赛最有价值球员奖）后拥抱母亲的瞬间，本赛季的NBA也划上一个句号。

　　2015年，腾讯体育以5亿美元获得NBA在中国大陆地区的5年新媒体独家直播权，并围绕着NBA这一超级IP进行了一系列赛事运营。

　　数据显示，今年NBA总决赛决胜局观看直播人数达到1.75亿人次，环比去年增长31.6%，创造了目前的直播纪录。

　　腾讯体育运营总经理赵国臣告诉21世纪经济报道记者，这种精细化运营与观赛人数的增长，带动了腾讯体育的线上收益，主要体现在广告和会员收入。快速提升的观赛人群激活了付费市场，在赵国臣看来，一方面是由于赛事本身的吸引力，另一方面源自腾讯在IP营销和客户体验上的新尝试。

　　情感营销：“热血冠军季”

　　营销的第一步是了解用户。

　　腾讯网络媒体事业群市场部总经理谢国栋告诉记者，从观赛用户的结构看，除“核心球迷”外，还有大量“泛体育人群”，即喜欢体育赛事，但观赛频率较低只关注重点赛事的球迷。如何通过IP营销唤起泛体育人群内心的热血，提升其观赛频率、并将体育的激情和快乐传递给更多的用户，是整个腾讯体育“热血冠军季”解决的首要问题。

　　事实上，体育赛事带来的不只是结果本身，更多的是包含拼搏、遗憾和喜悦等多种情感的体育精神。而这些是最能打动球迷的地方。

　　从产品属性看，体育赛事具有个性化特点，每个人对赛事类型、球队、球星的喜好大相径庭。在营销方式上，在用户差异化的兴趣上挖掘共性，找到一个点可以引起大家的关注。谢国栋表示，腾讯将整个冠军季提炼出“热血”一词，就是为了让赛事和用户在情感层面产生沟通和共鸣。

　　线上，通过地铁、家庭、聚会等场景化的设置，提炼出可以与大众产生共鸣的话语，如“挤地铁，挤预算，挤点时间点燃热血”，“听惯了哭喊，别错过热血呐喊”等，让泛大众重新找回或曾经失去的激情。

　　同时，配合 “布冯的遗憾”、“吉诺比利的谢幕”等球星故事，与核心球迷搭建情感连接。

　　线下，通过地标性的事件，将更多泛人群卷入这场“热血冠军季”中，如腾讯体育“NBA专列”在社交网络得到热议，甚至出现了球迷为搭乘这班地铁等待20多辆列车的情况。在欧冠期间开设的热血酒吧，收到了较好的市场反馈，这在未来可能成为一种变现方式。

　　提升用户体验以变现

　　提升用户体验，是整个营销模式的关键所在。赵国臣告诉记者，腾讯升级了直播间，并在过去一年中为NBA、NHL、英超、欧冠等共4000场比赛提供直播和专业解说，这创造了体育媒体的赛事直播纪录。他透露，未来将在北京建立两个直播间，覆盖更多赛事。

　　除了直播广度，如何把IP挖得更深也是一门学问。

　　今年，挖掘放在了重要比赛的前一个小时，通过企鹅直播来介绍赛前内容。他表示，下个赛季会发掘细节，如球员入场、球队更衣室、赛前训练、赛后画面球员入场等，通过直播呈现。

　　在联网互动的体验上，通过会员服务、竞猜和打赏道具等多种方式增加直播的娱乐性，这产生了一些收入。不过，这并非盈利的核心所在，而是为了给用户打造愉悦的看球环境，产生互动。

　　此外，腾讯体育坚持社区运营。吸引NBA知名写手、解读赛事，通过图文、视频来交流评论。“社区是球迷的归宿，微博无法取代。”赵国臣说。

　　好的用户体验是付费观赛的前提。目前，付费观赛在中国刚刚兴起。“中国体育赛事向来免费，但企业长久发展，总要有收入产出。我们尝试给客户提供更好的体验来让他们接受付费，提供更多增值服务。” 赵国臣说。据悉，目前腾讯体育的付费收入在总收入占比超过了25%。

　　“这是以前从未得到的高度。”据悉，这一比例目前在美国为六成。

　　借助NBA等热门赛事，腾讯积累了用户体验和品牌认可度，但线上体育远不能满足球迷的观赛需求。回归线下赛事，是一个必然趋势，但阻力重重。

　　“中国赛事有很长的路要走。”赵国臣说。

　　举办好的线下赛事，高质量的市场推广和专业度是必须条件。他介绍，去年的企鹅名人赛布设了20台机位，而CBA常规赛也只有六七个机位。

　　目前，腾讯在三个城市举办的线下赛事，收获了良好的口碑，如跟CBA六个俱乐部合作的长三角篮球赛。“未来，我们会在现有基础上投入更多，通过专业的商业运作让赛事更精彩。只有舍得投入，才能吸引更多优质运动员，保证观赛质量，让线下赛事在创收的同时，激发更多人热爱运动。”