品牌全球代言人首次亮相背后: 科技方太与用户共情

在全球家电业，笔者一直都很欣赏两家企业，一是日本索尼，二是中国方太。这两家企业有一个共性，那就是同时具备高端性、技术性品牌特质，而做到这一点的家电企业凤毛麟角。

近年来，价格战弥漫整个家电行业，互联网企业依靠代工也大量涌向市场，本土家电品牌方太能做到对高端性、技术性的长期坚持，尤其难能可贵。

不过，如果从品牌传播的角度来看，高端性、技术性的品牌特质虽然足够高大上，但也存在明显的不足——品牌形象不够具象化，难以与消费者产生有温度的共情。

因此，笔者一直觉得，方太在品牌形象的塑造方面，需要有所改变。这种改变，就是要让更多人对方太这样一个中国优秀品牌，有更多的了解，更深刻的认知，以及更多的共情。

5月13日，这种改变发生了。笔者注意到，这一天方太正式宣布，聘请陈坤、周冬雨两位实力明星作为其品牌全球代言人。

为什么方太的改变，会从聘请品牌代言人开始？这样的改变，又能产生怎样的效果呢？

（方太品牌大片《烈马》）

为什么是品牌代言人？

观察家电3C行业，大多数企业都会邀请明星做产品代言人，真正下决心聘请品牌代言人的企业并不多。道理很简单，产品代言一般只是阶段性的，时间短、成本低、风险小，而品牌代言则需要明星形象和企业品牌做深度捆绑，时间长、成本高且风险相对更大。

那么，方太此次为什么会做出聘请品牌代言人的决策呢？笔者观察认为，原因有两方面：

首先，百亿以上的营收体量，以及确定的千亿发展目标，决定了方太在此阶段必需加强品牌建设。2020年方太营业收入120亿元，同比增长达10%，远超同行业的竞争对手老板电器（81亿元 ）、华帝（44亿元）、万和（63亿元）等企业，实现了绝对领跑。

作为厨电行业领军企业，方太在百亿规模基础上，已经确定了向千亿发展目标进发。而实现这样一个宏大目标，除了产品技术支撑之外，品牌拉力会显得格外重要。以品牌全球代言人的方式加强品牌建设，能快速覆盖更广泛的人群，尤其是年轻群体，并且能利用明星资源为主力产品做贯穿全年的宣传推广。当然，这也体现出方太对企业未来发展的高度自信。

其次，消费升级和产业变革交织推进，方太引领性的创新科技，需要通过活化的品牌代言人具象化传达出去。无论是智能化、集成化消费趋势，还是智慧家居产业趋势，都在要求厨电企业加强科技创新，与消费需求和产业方向相契合。

方太的创新实力毋庸置疑，集成烹饪中心、水槽洗碗机、母婴级净水机等都是杰出代表，具备品类开创性，但对消费者来说尤其是年轻消费人群来说，先进的技术概念、参数指标难免会显得冰冷而生硬，甚至晦涩难懂，信任品牌代言人，继续有兴趣了解代言的品牌、产品、技术，会成为一条平滑路径。科技不再只是数据指标，而是用温度、情感连接人，这对方太创新科技推广、塑造有温度的科技形象，大有裨益。

（方太集成烹饪中心）

为什么不是流量明星？

笔者注意到，此次方太官宣的两位全球代言人，都不是所谓的流量明星，而是实力派明星。在一些人看来，流量明星更容易引爆社交媒体，更容易产生话题流量，更有利于品牌曝光。但问题是，流量明星与方太的品牌风格，并不契合。

既然是品牌代言人，那么代言人的气质、修养、内涵、风格、影响力等都需要与品牌匹配，二者要相互成就、相得益彰。观察来看，方太虽然是厨电行业领导品牌，但它从来都不是一家擅长流量营销的品牌，其口碑、影响力一直都是靠创新的产品、实力说话。

再看看两位品牌代言人。周冬雨是华语影坛最年轻的“三金影后”，心无旁骛专注表演；陈坤则是公认的实力派演员，在影视作品中塑造了很多鲜活的人物形象，此外他热爱写书、行走，创办「山下学堂」表演学校、担纲潮牌设计师……两位明星有实力，有口碑，有国民级影响力，这与方太的品牌气质十分契合。

（方太品牌全球代言人 陈坤）

（方太品牌全球代言人 周冬雨）

引领创新科技是方太的品牌特征定位，这既需要有对赛道的专注精神，同时还需要有长期主义的坚持能力。周冬雨对表演事业的专注，陈坤展现出契而不舍的“行走的力量”，都能很好地诠释方太的品牌特征定位。

其兴也勃焉，其亡也忽焉。流量明星虽然短期内有更高的热度，但流量往往来得快、去得更快，而且肤浅的流量文化和主张长期价值的企业，在品牌文化理念上会产生明显的错位，不利于企业品牌价值的塑造。

因此，方太的选择，不仅是实力派与实力派的牵手，更是理念契合下的共进、共荣。

为什么是科技方太？

此前，方太留给外界的印象是一位理性有爱的理工男。理性，体现在这家企业做事有度、有战略定力，不会为了占领市场就轻易推出一款产品，比如其研发的母婴级净水机居然经历了8年时间打磨；有爱，体现在从企业文化到产品开发理念等各个方面，源自中华文化的“仁爱”文化、幸福文化等在方太这家企业身上得到了传承和发扬。

当周冬雨、陈坤两位实力派明星成为方太品牌代言人之后，方太在消费者的心目中形象变得更加清晰。

当然，愈发清晰的品牌形象，也对方太提出了更高的要求。那就是，当更多人通过品牌代言人与方太建立映射、关联，方太就必需在创新的深度和宽度方面有持续性的输出，以满足人们的需求和期待。

如前所述，方太之所以有聘请品牌全球代言人的动作，其背后是有强大的创新实力做支撑，不是简单的“面子工程”。

方太的创新“里子”有多深厚呢？可以从标准、技术、产品三个维度来展现。

标准方面，作为全国吸油烟机标准化工作组组长单位，主导制修订吸油烟机国家标准，主导完成吸油烟机国际标准的修订，让中国吸油烟机行业在国际上拥有更多话语权。

（方太已与中科院过程工程所签订战略合作）

技术方面，拥有国家认定的企业技术中心和中国合格评定国家认可委员会认可的实验室，同时在德国、日本等地设立研究院，与中国科学院过程工程研究所签订战略合作，共同成立了“烹饪环境与空气治理联合实验室”，拥有4500余件授权专利，其中发明专利超700件，跻身《全球智慧家庭发明专利TOP20》榜单。

（方太展厅里的企业专利墙）

产品方面，开创欧式、近吸式等油烟机品类，带动吸油烟机品类迭代升级；原创发明水槽洗碗机品类，带动中国洗碗机市场增长和需求井喷；推出集成烹饪中心、母婴级净水机等具有行业颠覆性意义的创新产品等。

引领创新科技，在方太并不是一句空洞的口号，而是有着可见的实力支撑。科技方太，在两位品牌代言人的助力下，将更加清晰、立体、丰满的呈现在外界面前。

以梦为马，不负韶华。就像方太品牌大片《烈马》中展现的那样，创新科技这匹烈马，虽有未知的风险，却是希望实现的寄托与动力所在。方太，会是这匹烈马的驾驭者，以爱之名、纵横驰骋。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）