进击的“擦拭巾”： 棉柔巾、湿厕纸正逐步“占领”你的卫生间

最近，北京一对父子把妈妈在京东618囤的数箱纸抽拆了，然后在家搭了个多米诺骨牌，就为了给妈妈庆祝生日。结果妈妈确实被这创意的庆生感动了，然后让他们先把纸抽收拾好，再跟她一起吃蛋糕。网友纷纷表示，不是亲妈干不出这事儿来。

其实，近年来，遇到电商零售平台大促活动，优先囤各种纸品，已经成为消费者的一种习惯。而且随着品质消费趋势愈发增长，除了家里常用的纸抽，纸品也在方方面面“渗透升级”消费者的日常生活。

比如家中的擦脸毛巾，近年来，已经开始逐渐被抑菌健康的一次性棉柔巾所取代；与此同时，湿厕纸也凭借干净舒爽的“皇家”体验，在马桶旁站稳了脚跟。在清洁用品消费精致化趋势下，一场由棉柔巾、湿厕纸等擦拭巾品类掀起的“卫生间革命”，正在悄然发生。

健康意识带动国民清洁需求升级，擦拭巾消费呈现高增长

疫情之后，大众的健康意识显著提升，这直接带动了清洁需求的升级，吸引众多纸品厂商相继入局擦拭巾赛道。

据京东大数据研究院分享的《2021生活用纸和卫生用品行业消费趋势报告》（以下简称“报告”）显示，2020年擦拭巾类目品牌数量同比增幅达135%，商品数量的增幅达到168%，市场体量扩充明显。

擦拭巾品类中销量排名前三的分别是湿巾、棉柔巾和湿厕纸，其中棉柔巾销量更是达到了上年同期的50倍，涨势尤为惊人。

为满足消费者对擦拭巾品类的旺盛需求，正在火热进行的2021年京东618，京东超市联合维达、舒洁、心相印、洁丽雅、全棉时代、植物主义、德宝等大牌，带来湿巾、湿厕纸、棉柔巾、洗脸巾等百万款擦拭巾产品，满足消费者全方位清洁细分需求，为消费者打造精致化品质生活增添助力。这同时也带动了品牌相关类目的高速增长，其中，5月24日至6月8日，心相印在京东超市擦拭巾品类前端GMV同比去年增长近30%，湿厕纸类目成交额同比增长60%。

“擦拭巾品类是心相印一条独立的业务线，擦拭巾产品也是品牌近年来增长率最高的类目之一，是心相印品牌在快消领域全线布局的重要一环。2021年线上目标销售额同比2020年增长40%，整体市场占有率保持行业第一。”谈及擦拭巾发展目标，心相印相关负责人表示。

从战报数据来看，今年京东超市618，擦拭巾产品也成为消费者必囤好物之一。6月7日京东超市618主推日当天，京东超市湿厕纸的成交额同比增长超10倍，洗脸巾的增速更是超过了50倍，高增长的背后，用户纸品消费的健康化、高端化趋势也愈发明显。

值得关注的是，在具体的地域分布上，代表“时代进步产物”的擦拭巾，普遍受到了一二线城市消费者的欢迎，这与消费升级的驱动力相辅相成；而三至六线市场大多则停留在务实的“刚需阶段”，消费者更关注抽纸、卷纸、手帕纸等生活用纸品类。但可以肯定的是，随着清洁用品消费精致化发展，代表着消费升级趋势的擦拭巾品类，也料将在下沉市场迎来更为广阔的增长空间。

95后年轻人尤爱擦拭巾，清洁需求更趋高端化

报告数据显示，26-45岁消费者仍然是擦拭巾类商品的消费主力，这其中，16-25岁年轻人占比增加最多，16-25岁消费者偏爱购买清洁干巾，26-35岁消费者则偏爱购买棉柔巾。纸品的韧性、纸质的柔软度、有无纸屑、有无激素等因素，也是消费者购买决策的重要考量。精致化消费趋势下，年轻消费者对清洁纸品的需求更趋高端和细分。

事实上，不只是在今年的京东618，近年来，洞察Z世代消费趋势偏好的京东超市早就开始通过全域营销帮助品牌“打新”，触达更广泛的消费群体，满足年轻消费者高端化产品需求，全面推动新趋势品类的快速成长。

早在2019年，京东超市便助力维达推出了C2M反向定制产品——颐和园主题文化厨房抽纸，使其一举成为当年的人气国潮新品。近几年，维达与京东超市定制的产品覆盖细韧、超韧、棉韧等各个抽纸品系，产出1个大促千万级单品，3个百万级单品。京东超市在资源倾斜、流量扶持、营销共创方面对维达新品提供了诸多助力。不久前，维达还获得2021京东618“十佳C2M品牌奖”，足见京东与品牌通过反向定制深度共创满足消费者高端、细分需求的意识与能力。

2020年京东超市9.9周年庆期间，京东超市还携手洁云，重磅推出绒触感系列京东超市C2M定制抽纸，以更上乘的品质、更人性化的包装设计，精准地满足了消费者个性化用纸需求。

Z世代的逐渐崛起无疑带火了“追更”经济，而京东超市俨然成为其爆发的重要推动力，成为年轻一代消费者体验新鲜，追更新潮的舞台。与此同时，借助京东超市强大的供应链优势和消费趋势洞察能力，越来越多的品牌合作伙伴也体验到了“定制级”产品的市场价值。

未来，京东超市还将继续携手合作伙伴共同“追更”，在帮助品牌实现高质量增长的同时，进一步满足消费者对清洁纸品的精致化需求，畅享美好“追新”生活。