成为京东品类第一之后的悦夜Renight，从消费品牌到IP品牌

在消费升级的当口，与IP结合为消费品创造了更多可能。

不久前，艾瑞咨询、清博大数据等机构发布的《新消费崛起趋势白皮书》显示，消费者对于产品的需求，从以前性价比为王，逐步变为产品的品质感、品牌和口碑能否满足个性化需求。“90后”“00后”逐步成长为个性化、圈层化消费的主力军。“IP”逐步取代“性价比”作为新的消费入口。

做内容、积攒IP势能，通过消费品向更大的市场沉淀，成为新品牌——这条路径在过去并不鲜见。但面对更多以消费品起家的品牌而言，如何把这条路径倒过来，才是他们需要思考的问题。

“这个问题没有一个明确答案，但从现在涌现出的新品牌来看，你要获取流量，你要把东西卖出去，把品牌做成一个IP是最好的办法，尤其是对我们这种很难直接花钱买流量的品牌。”悦夜Renight品牌创始人表示。

在悦夜Renight的自我定义里，他们是一个“情趣潮牌”，要做贴合潮流、有未来科技感的情趣产品。他们目前推出的两款杯类产品都已经在电商平台取得了出色的销售成绩。

成为京东第一后的下一步

据了解，悦夜Renight推出的首款产品，动感吮触杯在上线不到一个月的时间里就登顶京东品类榜首，第二款产品潮浴漩涡在京东众筹上取得了出人意料的成绩，仅用两天时间众筹金额就达到了预设目标的129%，预计最终的众筹金额将为目标金额的10倍以上。

悦夜此次推出的两款产品售价均不便宜，动感吮触定价在500档，潮浴漩涡的官方指导价更是高达588，在这个品类属于高端。这两款产品上线后取得的出色成绩也说明悦夜已经站稳了品类高端市场。

在这两款产品取得成功之后，悦夜Renight的品牌路线图终于进行到了至关重要的一步——造IP。

“品牌的IP化对我们而言有多重意义。一个是流量，这是根本原因，受品类行业所困，我们是很难直接花钱卖流量的，所以不如自带流量。第二个是精细化运营，我们希望通过由点到面的方式先形成圈子，在突破圈子。”悦夜Renight品牌创始人表示。

在悦夜的品牌蓝图中，品牌有两大IP，三条传播路线。第一个IP是现在已经有的体验美学推荐官miumiu，第二个IP是正在筹备中的虚拟偶像。三条路线分别是线上的品牌内容、线下的空间场景，以及和其他品牌的联盟合作。

据介绍，miumiu的形象现在已经在社交媒体平台有了一定基础，和品牌形成了深度的绑定，未来她将出现在产品体验视频、品牌短视频、品牌短剧等官方品牌内容之中。

“虚拟人则是我们近期观察到的行业趋势，我们发现虚拟人有更强的社交属性，形象更有辨识度，涉及领域宽泛，衍生度高，符合年轻人追逐的新潮酷科技文化的定义，和我们的产品定位、品牌定位都高度契合。”悦夜Renight品牌创始人表示。

线上+线下，建立新的试验场

线下是新消费品牌落地的另一个试验场。

在集中感知、体验、消费的线下场景，悦夜想做的是给消费者、粉丝一个更全面的“探索空间”，以及为不知道悦夜的客户提供一个完整的“感受入口”。

“我们的线下合作形式还在探索当中，目前的想法是和一些线下的潮流艺术空间合作，销售不是最重要的，我们的目的还是展示，同时通过空间的装置、陈列，强化大家对我们的品牌认知。让粉丝知道我们的产品还能这么玩，让新消费者知道我们这个品牌。”悦夜Renight品牌创始人表示。

据介绍，目前悦夜Renight的产品已经进驻到部分酒吧、Livehouse和艺术展览空间。通过定制空间区域的视觉化展现，让产品融入到空间之中。

“悦夜在品牌视觉正在探索更多元化的表达，我希望将品牌和夜生活关联起来，不仅仅是一时的安慰，而是包含了更多的消费元素，除了我们的产品，还有品牌内容，未来我们还会构建更多的线下消费场景，我们的目标是做成一个生活方式品牌，一个很潮的超级IP。”悦夜Renight品牌创始人表示。

当下，产品消费已经不仅仅是满足消费者生存需求的手段，而开始变为提升生活品质的途径。消费者开始寻求更个性化更小众的品牌，并希望与品牌建立更加深层次的情感与精神联结。

在近来崛起的新消费案例里，我们能明显察觉到IP在品牌塑造与传播中扮演的重要角色，不论是前期爆款产品的打造、破圈，还是后期对新场景的构建与潮流引领，都彰显出一种“不再讨好众生，众生自随你而来”的风范。在这个时间节点，悦夜Renight选择通过IP构建品牌护城河，正是悦夜对新一代消费者消费行为洞察的体现。