做App比较重要，星巴克将关闭自有线上电商平台

吴羚玮

继一个月前宣布关闭Teavana 379家线下门店后，从10月1日起，星巴克又将关闭其线上电商平台store.starbucks.com。

尽管星巴克没有像往常那样发布关店公告，但公司发言人向Geekwire和 Business Insider证实了这个消息。星巴克还在为原电商平台的员工评估，为他们在公司内部找到合适岗位。

这个存在了7 年的网站在首页放了巨大的“Sale”标志，进行“部分商品低于 5 折”的清仓促销。不过在它被关闭后，北美消费者还是能从第三方零售店以及亚马逊上买到咖啡豆、马克杯和咖啡壶等。

关闭自有渠道而选择与这些数字电商们进行商业合作，星巴克有自己的考虑。今年 7 月，CEO Kevin Johnson 就在投资人电话会议上表示：“我们相信这些合作方能帮助我们更好利用我们的品牌、全球零售业务和客户群，扩大我们的业务范围。”

其实对于星巴克这样一个兜售“第三空间”的品牌来说，它一直更乐于吸引顾客到实体店内消费。此外，北美是星巴克最大的市场，全美 20000 多家门店意味着消费者非常容易就能在城市街角找到一间星巴克。此时，这个电商平台就显得没那么重要。

但星巴克选择在这时关闭电商网站是为了更好地将精力专注在移动数字端。

星巴克最近几个季度的电话会议都在明确它们对科技和数字的投入已经被提到最高优先级别。

“星巴克的首要任务之一，是将数字移动端用户与线下门店体验相结合。”星巴克的发言人 Maggie Jantzen 表示，“我们的投资方向还是会让星巴克成为一个必去之地。”

星巴克的数字化趋势也可以从过去几个月的表现中看到：

在过去一年中，来自移动端的订单快速增长，目前移动订单占所有订单数的 30%。但几个月前未跟上节奏的实体店服务使得高峰期的移动订单大量堆积，过长取餐队伍吓跑了一部分消费者，影响到今年年初的销售额。

年初星巴克给股东们的承诺是，在 1000 家最繁忙的商店中追踪数字订单，并测试新技术，比如在订单准备就绪时发送手机通知提醒用户。

根据 Business Insider 的报道，几个月的技术跟进使得事情发生了一些好转：星巴克在准备好来自移动端的餐点后，不是让咖啡师呼叫顾客的名字再等待顾客取用，而是直接给顾客的手机上推送“You oder is ready”的提醒。这样既提高了咖啡师的效率，又能让顾客及时收到提醒而免去排队烦恼。

“那些快速反应并且拥有再想象力的零售商将成为最大的行业赢家”，Johnson 对投资人这样说，他认为咖啡行业正在滑向由手机和数字主导的剧变，“那些没有能力的，则会非常艰难。”