冬奥进入倒计时 机构调研超七成用户从微博热搜讨论中获取资讯

12月1日，第三方研究机构艾瑞咨询发布了一份《奥运期间中国社交媒体价值分析报告——以微博为例》报告。该机构研究发现，东京奥运会期间，各类媒体平台提供了多元内容和活动形式，其中社交媒体因平台的及时性、多角度和高互动等特点，在传播中发挥了重要的作用。作为这一类型的代表平台，微博凭借内容创作、与权威媒体平台合作以及超话社区互动，奥运期间凝聚用户观点形成了舆论场效应。

新冠疫情全球肆虐，导致东京奥运会延期一年后举办。海量观众和体育迷激情无法在现场释放，这使得互联网平台成为其观赛的重要场景。报告显示，赛事期间，用户使用微博观看奥运信息的主动性较强，尤其是年轻用户，他们表现出了强烈的参与和讨论欲。微博是用户围观和讨论体育赛事的最重要平台，东京奥运会期间，这一平台价值被急剧放大。

奥运让用户增加访问频次 核心群体带动全站氛围

艾瑞报告显示，近一半的用户每天通过微博浏览奥运信息的次数高于三次，而普通用户几乎每天都会至少浏览一次奥运信息。UserTracker相关数据监测显示，奥运会开始后的三周内，微博App的周日均独立设备数相较前三周增幅达15%。

“奥运观赛迷”是核心的观赛群体，他们积极参与话题的生产和讨论，并且主动发表自己的意见和态度，微博的话题也围绕他们展开。在他们的带动下，泛奥运用户和偶发性观看用户也对围观赛事，这些用户中的半数也会参与到赛事赛况和运动员赛场内外的表现的讨论。与此同时，微博也在借助奥运吸引新用户，艾瑞数据显示赛事期间这一增速达到了5.7%。

从内容层面来看，热搜讨论的强话题性和及时性等特征，使其成为70.1%的调研用户最喜欢获得信息的方式，直播连麦互动内容形式同样被64.7%的调研用户所偏爱，成为用户观看内容方式的新选择。奥运用户关注内容类型丰富，既关注国家奖牌榜信息又喜欢了解运动员相关内容。

打破“唯金牌论”，微博展现出圈运动员立体形象

艾瑞报告指出，在本届奥运中，微博因其人人参与、即时性强和互动性强等特点，给本次奥运带来了新的传播和互动玩法，成为观众参与奥运的重要途径，其传播声量相较里约奥运大大增强，奥运相关话题总阅读量增速达310%，总讨论量增速达518%。

在对热点新闻事件梳理后，艾瑞报告对奥运期间微博出圈传播力进行分析发现，“奥运明星成为新顶流，社会化传播加速体育文化出圈”。与以往奥运话题讨论聚焦金牌不同，这一届奥运赛事的话题讨论更加泛化，运动员的“个人背景、生活趣事、赛事热点、性格魅力等”让运动员更加“真实立体”。

艾瑞报告显示，37.6%的调研用户想要看到运动员的日常生活分享，48.6%的用户愿意看到更多的感人故事，50.2%的用户想要了解运动员背后的成长经历。

同时，普通用户的UGC内容以及大V的跨界互动创造了新的热点。其中重要的一股力量来自热衷分享、再创作的Z世代。艾瑞报告指出，在产品使用频率上，18-30岁群体观看奥运赛事比重最高，他们对年轻群体对运动员相关内容的关注度也更高。

不仅如此，运动员的卓越表现也使得用户对与他们相关的商业化内容更加包容。艾瑞调研显示，用户希望在微博上看到更多的运动员主动推广产品和品牌的行为。在运动员代言的商品品类中，用户希望运动员代言生活基础类产品比例高，排在前三的食品饮料、生活日用品、服饰占比都超过45%。

经历了伦敦奥运、里约奥运和东京奥运，社交媒体的优势愈发明显。面对未来，艾瑞报告指出，社交媒体应深挖国民健康内容需求，把握顶级体育IP资源，加速构建体育生态，同时，建立针对用户和市场的即时洞察和反馈机制，加深产业价值挖掘。