西普报告 | “购药者”晋级——把脉健康消费需求新变化

8月9-14日，2024年第十七届健康产业生态大会在海南博鳌盛大开幕，本届大会主题“承压前行——从存量走向增量的破与立”。

在西普会上，中康科技商用数据事业部高级研究总监严砺寒带来了《“购药者”晋级——把脉健康消费需求新变化》主题演讲，深入分析了当前健康消费市场的多元化趋势和购药者行为的演变。

中康科技商用数据事业部高级研究总监 严砺寒

随着国民健康意识的增强，健康消费已经从传统的疾病治疗扩展到了疾病预防、健康维护、养生康复等多个领域。2023年居民医疗保健支出费用达3.47万亿元，并以6.6%的复合增长率持续扩容。同时，国民家庭健康消费平均年支出为8801元，超过九成人考虑维持甚至增加。

居民健康消费的增速明显高于药品市场的增速（+2.7%），在满足居民治病购药的需要之外，健康消费支出流向了哪里？市场需求又正在发生什么样的变化？

01 居民健康支出增长与健康消费多元化

中康科技消费者研究中心《2024消费者大健康洞察系列报告》中提到，消费者对健康的要求不再只是“不生病”，国民健康需求向“防治养身心” 进阶。

防的领域：主要表现在两个方面。一方面是居民健康险投入逐年增加，近两年针对失能老人的护理险更是高速增长，而商业健康险赔付支出从2017至2022年亦翻了2倍，占卫生总费用占比从2.5%提升至4.2%。

另一方面是健康检查方面，中国体检行业市场规模已突破2000亿元，仍以较高速率增长。药店和药企通过提供检测和筛查服务，拓展其业务范围并增强与消费者的联系，同时也在探索如何更有效地管理和服务慢病患者。

治的领域：门诊统筹推行之后，医疗端的诊疗人次明显增多；住院端受DRG/DIP的影响，单次花费呈现回落。整体来看疾病治疗仍是国民最主要健康消费支出项。

数据显示，各类专科医疗机构数量持续增长，细分病种蕴含着增量机会。值得注意的是 “诊所+药店”模式，由于能够提供更全面的医疗服务，增强顾客体验，对客流的提升有所帮助。

自2009年新医改启动以来，我国诊所数量以每年5000～20000家的数量快速增长，据统计公报，2021年我国诊所类机构（含医务室、护理站等）有27万家。

治和养的领域：各类专科医疗机构数量持续增长，细分病种蕴含增量机会。保健品和健康食品、医疗器械类在零售药店市场呈现下滑趋势，部分需求转移至线上B2C。

严砺寒认为，随着居民健康支出增长与健康消费多元化，医药零售行业将出现深刻变革。在连锁药店终端将向两极化升级发展，门店的服务范围亦将随之延展。

比如，在防的部分，专业药房可以更多承担疾病筛查和慢病防控；治的部分，专业药房提供细分病种服务和慢病管理，大健康便民药房除了药品供给，也会逐步延伸至相关的理疗领域；养的部分，大健康便民药房能为居民提供更全面多元化的大健康综合方案和康养服务。

8月3日，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出了6方面20项重点任务，其中在培育壮大健康新型消费层面，就提出推进“互联网+医疗健康”发展，支持中医药老字号企业发展，强化零售药店健康促进、营养保健等功能。

需要着重指出的是，在以往面向全社会的综合性文件中，零售药店这一群体很少被直接提及。

然而，在本次《意见》中，零售药店却罕见地被明确提及，并着重强调了要强化其在健康促进、营养保健等方面的功能。这一举措在某种程度上为零售药店在新消费时期的社会职能及其未来的发展趋势指明了政策性的方向。

02 药店购药者的结构与需求变化

药店要找到适合自己的升级转型路径，还要特别关注药店购药者的结构与需求变化。

以往药店购药者中老年人是消费的主力军，但该人群占比近三年明显下滑。严砺寒强调，药店需要针对性的做好会员维护，并挖掘和满足中青年人群的健康需求。

在《丁香医生：2023国民健康洞察报告家庭健康篇》中提到，越年轻健康困扰越多，代际困扰差异显著。①比如60后关注的健康问题只有3项，90后增加到5项，00后则再进一步到6项。其主要关注的健康重点也有很大的不同。

随着药店购药人群结构的变化和需求差异，反映到购药表现上可以发现，三高慢病需求随着患者向基层医疗流转，渗透率下滑。胃肠道、维矿、滋补受到一定线上渠道转移影响。

而更关键的是，在右上角的象限（需求长期和短期都在增长），包括了肝胆、眼科、耳鼻、抗过敏、皮肤、泌尿，这些都是因药店购药人群结构变化，中青年人群占比增多带来的需求提升。

伴随着购药人群结构的变化，购药者的需求大致可分为皮肤感染、耳鼻问题、头皮问题、眼部问题、抗过敏、护肝、泌尿问题、抗炎抗风湿等八大类，也延伸出代表性品种，比如应对防脱发的米诺地尔；应对鼻炎的布地奈德；应对眼部疲劳的玻璃酸钠滴眼液；应对疏肝理气的护肝片；应对痛风的非布司他；应对阳痿的西地那非、他达拉非等等。

居民健康支出的增长，不仅体现在数量上，更在于质量的提高。消费者对于健康产品和服务的需求更加个性化、多样化，对健康品质的追求也日益提升。严砺寒先生指出，药店作为健康消费的重要渠道，只有紧跟市场趋势，不断优化服务，才能满足消费者的多元化需求。