途牛副总裁王树柏：“营销+”提升剩余心智流量转化 有效挖掘媒介隐性价值

（科技快报网 8月8日讯）日前，由中国经济传媒协会、华夏时报主办，以“新转折 新媒体 新价值”为主题的第十一届中国经济媒体领袖峰会在广州举行。途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席峰会，并发表《媒介价值挖掘 剩余心智流量的价值与转化》主题演讲。

在分享中，王树柏表示，在媒体发展新形势下，更有效地提升媒介的显性和隐性价值，才能实现从广告播种到品牌收获。营销要以用户为中心，深耕品牌九度，通过“+”法营销和共享共赢的方式，占领用户心智阶梯，挖掘用户剩余心智流量价值。

搜索带来流量？品牌流量来自线下，媒介显性和隐性价值不容忽视

Wind资讯数据统计显示，截至2017年4月25日，共有1837家上市公司披露了广告宣传推广费用，累计达到1633.94亿元，其中33家公司广告费超过10亿元，更有8家上市公司广告宣传费用超过了30亿元。

然而，2017年全年广告费10亿元以上且同比增幅较大的上市公司，除了广汽集团依靠自主品牌广汽乘用车销量持续高速增长、全新车型开发取得积极成果实现业绩显著提升之外，其他公司广告费的增速均高于营业利润增速。

多数上市公司并未从营销加码的行动中获得太多的业绩提升。问题出在哪里?是流量减少了吗?还是流量贵了?

王树柏表示，当大家谈论流量减少、流量贵时，要注意到行业内存在的一个误解：品牌搜索效果最好。很多广告主把流量的产生归功于搜索，故而降低了线下品牌广告投放费用，转而投放线上的搜索。实际上，线下品牌广告的减少会影响品牌流量的产生，从而直接影响到线上搜索对流量的收集。从广告投放到流量转化，是用户从接收信息到接受购买的过程，也是用户的心智从产生到转化的过程，品牌主在传统媒体投放减少时，传统媒体培养的品牌用户会减少，品牌流量的搜索就跟着减少。

“从投放到转化，转化率越高，该媒介渠道的价值就越高，这个价值是可以占领用户心智的显性价值，剩下没有成功转化的，其实也已在用户心智中留有印象，但这个价值还潜藏着，比较隐性。因此，我们不能忽视广播、电梯、框架、报纸、杂志、户外等传统媒体对品牌流量的默默贡献。一旦用户有需求，这些媒介渠道的隐性价值就会体现出来。我们需要让品牌更好地占领用户心智，提升剩余心智流量转化，从而实现媒介隐性价值的有效挖掘。”王树柏表示。

“+”法营销和共享共赢方式提升剩余心智流量转化 有效挖掘媒介隐性价值

好的广告和活动可以帮助品牌提升知名度、认知度、可信度，精准的媒介渠道可帮助提升产品销量，如此一来，媒介的显性价值得到提升。而要继续挖掘媒介的隐性价值，则就要找到用户的“剩余心智”。

用户剩余心智流量在哪里?在回答这一问题前，王树柏首先对剩余心智流量概念做了阐述。

所谓剩余心智流量，是指广告主投放的广告对用户在产品、品牌、服务等方面产生了印象，但还没有完成最终转化的流量，即知道的用户减去有转化的用户，也可以理解为知道暂不感兴趣的用户加上感兴趣无消费的用户。

如何才能提升剩余心智流量转化?王树柏认为数字化是解决隐性价值，获得剩余心智流量的方法和手段。企业通过数据采集获得尽量全面的用户消费画像后，一方面借助第三方平台广告投放来触达消费者，另一方面，基于这些真实的线下消费行为数据分析，广告主可以精确地定制活动策略，开展有针对性的营销活动，使剩余心智流量产生消费。

对于无法数字化的传统媒体投放，广告主在营销时又该如何实现剩余心智流量的转化呢?王树柏认为，广告主进行营销时，围绕剩余心智流量用户，可以从渠道、内容、市场、技术、广告、传播、媒介等着手，将品牌及产品信息触达剩余心智流量用户。一方面，巧用“+”法营销，做到“三点合一”：广告有记忆点，产品有售卖点，活动有转化点;用户需求和产品使用功效统一，传播内容和产品卖点统一，传播渠道和售卖渠道统一。同时均衡发展品牌九度(知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度、美誉度)，及通过服务“+”法，更好地抢占潜在用户心智。另一方面，通过共享共赢方式，包括资源共享、渠道共享、客户共享、市场共享、品牌共享、技术共享等，实现营销合作伙伴间的共赢发展。