看，那个背对人潮的马蜂窝

很难说从什么时候开始，跟旅游业相关的新闻都变得灰暗起来：要么平淡如水，要么就是引爆全场的大负面。此前是老大哥携程在舆论场中被各种吊打，现在轮到了年轻的马蜂窝。 作为中国旅游仅有的几家称得上「有品牌」的公司，马蜂窝正站在狼狈的风口浪尖上。

在此次「造假门」之前，马蜂窝今年已经遭遇了两次大的舆论激流：

• 一是世界杯期间的「洗脑」广告，尽管非议众多，但马蜂窝最后拿出了用户增长数据告诉外界，这波广告很值；
• 二是近期的「客服要用户打车从俄罗斯去希腊」，而这一次马蜂窝直接翻盘，生生把一场灾难性的客诉问题，变成了「马蜂窝愿意为说过的话买单」，真帮用户去了希腊。

然而这次马蜂窝没了好运气。在微信公众号 @小声比比 的接连出招下，马蜂窝只是拿出了一份声明和一纸诉状，称 「问题没有外界想象的那么夸大」——声量小、姿态硬，与沸反盈天的热议形成鲜明对比。

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值得玩味的是，在旅游业和用户层面，马蜂窝反倒没像前两次那样被喷一脸口水：世界杯广告是被用户说「很烦躁」，而「打车去希腊」则是招致同行怒喷——你为了客服的一个错误赔了 8 万的打车费，以后我们遇到这种事怎么办？也赔人家 8 万？日子还过不过了？

事实上，@小声比比 创始人梓泉也表示，他理解「马蜂窝的做法对普通用户影响不大」，「我只想告诉大家这是错的」；另一方面，旅游业内对马蜂窝很少冷嘲热讽，甚至不乏鼓励之声。为什么会这样？

大致推断一下，或许是三个原因：

• 作为业内为数不多的流量平台，马蜂窝已经汇集了大量的商家伙伴，而竞争对手其实不多；
• 几家旅游电商互相抄袭相关信息、甚至以爬虫技术获取数据是业内潜规则，大家都懂，只是互不点破；
• 这一波借势移动端红利的旅游创业几乎全军覆没，而马蜂窝是硕果仅存的选手之一——马蜂窝倒下了，会影响整个行业的信心与估值。

这些客观因素，实际上为马蜂窝提供了某种程度的保护。

目前，旅游产业链「前端流量平台获客—后端商家提供服务」的二元结构，已经大致成型，而且平台对商家的话语权越来越大——在这种情况下，平台获取流量的方式，将极大影响商家的利益：如果平台选择以低价获客，那么低价的成本必定会由来商家承担；而马蜂窝作为平台则讲了另一个故事——以「内容」获客，并帮助商家更好把握 C 端的需求变化。

经过这一轮资本寒冬的洗礼，能执行「内容带交易」的旅游电商，只剩下了马蜂窝：与之基因相似的穷游，还处于商业化的早期阶段；其他根植于移动端的 UGC，如在路上、面包旅行等应用，早已销声匿迹。虽然旅游 UGC 的流量能力还有待考验，但它至少让商家看到了另一种可能——一种不同于以携程为代表的 OTA 的合作模式。

所以，尽管 @小声比比 指出马蜂窝是一座充斥着「水军和僵尸的鬼城」，但我们并没有看见这一论断最大的受害者——商家的大规模反弹：毕竟，如果马蜂窝根本没流量的话，那商家压根就没订单。这似乎是一种无声的支持，商家可能并不希望马蜂窝倒下，让自己彻底丧失选择的机会。

其次，去扒友商平台上的信息，在旅游业内几近种常态。2017 年 6 月，时任携程酒店研发部开发经理的崔广宇，就曾撰文指出其中的乱象：爬虫与反爬虫之间的战争早已硝烟弥漫，而互联网上 50%（崔广宇认为这个数据太保守）以上的流量，是爬虫产生的。这实际上也是很多平台喜闻乐见的：大量的爬虫贡献了很高的日活量，彼时这一指标还是资本进行估值的重要标准。

扒取其他平台上的 UGC 内容，也成为互联网业的某种运营手段：如据蓝鲸财经记者工作平台报道，「QQ 音乐上也存在不少评论与网易云音乐相似」，「今年 7 月 28 日，小红书发布声明，指责大众点评大量抄袭小红书用户的内容」——类似的案例，在旅游业也并不鲜见。

但在这一领域的曝光中，马蜂窝受到的冲击要更大，因为它商业模式的底层就是「内容」，其「内容有瑕疵」所引发的黑暗猜想，比纯粹做预订的旅游电商要严重很多。而从马蜂窝的公告可以看出，它们与 @小声比比 关于事实的主要争议，正是集中于「出问题的内容到底有多少」。鉴于两家公司已经开始走法律程序，在此我们不再深入探讨，坐等官方的裁决了。

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事实上，马蜂窝因为「内容抄袭」深陷质疑危机，也正是这一代互联网创业者的缩影：资本助推下的野蛮生长，一切以冲至跑道第一名为目标；而坐稳了相应的地位之后，并没有及时调整心态、排除掉野蛮生长时期自己身上的「雷」，并秉持相匹配的价值观和责任感。这样的案例有很多，如携程、如滴滴，都出现过类似的问题。

比如滴滴此前沸沸扬扬的凶杀案，引发了全民讨伐——大家的愤怒不在于滴滴制造了犯罪，而是这家公司明明更多方法预防犯罪的发生，但它并没有去做。

抛却情绪的成分，笔者个人对这种公司的行为，有个简单的分析：

• 资本助推下的公司，跑得越快其隐患一定越多，因为它们没有时间去做自我整理，每天都在面对生死大考；
• 击败所有对手之后，公司压力顿轻、野心暴涨，也难以进行反思，而是会顺着「成功的惯性」和高涨的士气继续奔跑；
• 在缺乏有力对手的环境中，公司会滑向追逐利润或更多融资的目标导向中，直至最后危机爆发。

而通过观察，能发现遏止这种独角兽身上循环往复的悲剧，基本只靠三个因素：1. 强力对手的存在；2. 强力监管的介入；3. 新兴技术的出现——在现实情况中，通常是强力监管和新技术改写了这些公司的态度。依然是滴滴的例子，如果不是监管部门的介入，硬性抬高了全行业对网约车安全的成本投入，很难说滴滴是否会延续老路。

毕竟，对于滴滴来讲，在市场份额既定的背景下，投入巨大的成本在安全领域是违背商业规律的——因为你的收益并未因此增加多少；而监管部门对全行业做统一要求后则不然，这是所有业内都要支出的成本，从滴滴的角度而言这甚至可以挤压实力较弱的对手。

对于马蜂窝来讲，似乎也适用于这一规律：一方面是旅游 UGC「内容到交易」领域缺乏强力竞争者，另一方面是对电商内容的强力监管才刚开始（今年 8 月，《中华人民共和国电子商务法》获得通过，对电商的 UGC 内容进行规范）——在这个背景下，马蜂窝刚好现在就跌了个大跟头。

而在旅游 UGC 新技术层面，也已经有了相应的进展：区块链。尽管区块链技术现在还处于应用的早期，且因为币圈乱象引发了巨大的非议，但立足于解决旅游信任问题的项目，也已经问世——如宣称提供「去中心化旅游服务」的 Tripio。其联合创始人 & CEO 沈巍告诉笔者，在区块链技术框架中解决这些问题，其实很简单。

简言之，就是通过区块链技术手段做到用户产生的 UGC 内容，与其在平台上的其他行为（如消费等）全部上链，那么这部分信息就是公开透明、不可篡改且可追溯——在这个前提下，造假、抄袭、水军等行为会变得成本极其高昂，因为所有人都可以看到某个 ID 的行为记录和信用等级。

在 Tripio 看来，中心化平台必然会造成信息的不公开透明、且容易被操纵，而旅游产品的交易流程也是如此。坦率来讲，区块链技术改造旅游 UGC 几乎还是