抖音信息流广告收入测算：日进 2600 万，年入 95 亿

随着用户增长逐渐降速，抖音开始加快了变现步伐。和今日头条一样，抖音的商业化变现，将会逐渐依赖于信息流广告。本文简单研究一下，抖音短视频信息流广告变现的大致情况和未来增长空间。

用户在向下滑看短视频时，一定会翻看到下列形式的信息流：

这些也就是所谓的信息流广告，目前它是抖音的收入主要来源，本文将对这一主要业务的贡献，进行估算和未来敏感性分析。

一、抖音信息流广告收入测算：年收入95 亿左右

大致测算思路：短视频信息流广告收入＝DAU× 用户日平均使用时长 × 短视频每分钟播放次数 × 短视频广告加载率 ×CPM×365

DAU：即日活跃用户数，根据艾瑞移动 APP 指数披露出来的数据，九月份月度独立设备数为 2.72 亿，对应着相应的月活情况。

而根据目前市场披露出来的数据，其月留存率在 55% 左右，因此推算出日活在 1.5 亿左右。（这个体量略微高于快手 1.3 亿日活）

用户日平均使用时长：根据艾瑞移动 APP 用户数据统计情况，抖音用户平均日使用时间在 25~30 分钟之间。（快手的使用时长大概在 60~70 分钟左右）

短视频每分钟播放次数：由于抖音定位是 15 秒的音乐视频，但一部分用户录制在 8～10 秒钟左右；另一部分超过一定数量粉丝数的用户，可以录制 30 秒钟短视频。基于此，取其大概数字，一分钟播放四次短视频。

短视频广告加载率：即 AD load，通过多次统计，在不同时间段测试，发现每次启动 APP 后，大概 3~5 个短视频内会出现一次广告，之后广告率开始下降，大约在 2%~10% 区间，平均每隔 15～65 个短视频出现一次广告，也就意味着广告加载率的中位数大约在 2.5%。

CPM：一般都是按千次曝光计费 ( CPM ) ，目前了解的官方报价在 240 元 / 千次，具体在实际执行中，会有一定折扣，大致价格在 70 元 / 千次（来自 Q2 的刊例价）。

根据九月份数据，我们估算若保持目前水平，抖音信息流广告日收入在 2625 万元，月化 7.88 亿元，年化在 95.81 亿元左右。

当然，以上数据纯粹源自估算，可能误差很大。

根据我们调研的信息，目前快手八、九月份总体收入，大概每月为 20～21 亿元；考虑到上面计算，只考虑抖音的信息流广告，其他收入如开屏广告、挑战赛、贴纸合作以及达人分层等考虑在内，预估抖音的收入仅为快手二分之一。

二、CPM 价格是影响抖音信息流广告收入的关键因子

下面我们对各个相关因子，进行未来趋势敏感性分析。

因子一：DAU 变化趋势

目前，从各个数据统计机构的相关调研结果及抖音官方宣布的数据来看，抖音的月活不超过 3 亿，而且在七、八、九月份，月活数量基本失去了增长趋势。考虑到国内的渗透率，根据我们调研认为，抖音相关日活数量，在国内市场难以继续提升，用户发展已经见顶。

此外由于国际市场环境复杂，现阶段的主要任务是拉新而不是变现。因此即便月活数量提升，对变现帮助也有限。

因此，DAU 我们基于此判定为影响因子，但不是影响收入的关键因子。

因子二：日平均使用时长

长视频、直播类、以及竞争对手快手的日平均使用时长基本上在六七十分钟，与之相比，抖音的日平均使用时长明显偏短，仅为二三十分钟，这一基本属性，由抖音的产品形态决定，即十五秒的音乐视频。

但另一方面，抖音产品形态对于新用户来说，有一定沉迷的情况，而随着使用时间加长，就会出现厌倦感，因此我们认为日平均使用时长提升，非常渺茫。

所以，我们判定日平均使用时长仅仅是相关因子而已。

因子三：短视频广告加载率

从国外信息流广告产品来看，广告加载量的增加一直都是 Facebook 广告收入增长的主要驱动因素；国内的新浪微博也是如此。在过去数年中，Facebook 内容和广告比例一直都在 6.5:1，换算成广告加载率约为 15% 。而在更早之前，Facebook 在 2016 年 7 月曾经暗示广告加载率接近饱和。

参考 Facebook 的 15% 的广告加载率天花板，未来抖音信息流广告还有非常大的提升空间。但国内的短视频行业竞争激烈，巨头 BAT 纷纷布局，尤其是腾讯花费了很大的精力，专门针对抖音出台了一系列相关模仿的竞品，如果广告加载率提升过多，则可能导致用户流向 " 友商平台 "。

因此我们认为短视频广告加载率，虽然是有很大的提升空间，但不至于出现 Facebook 那么高的比率，否则会影响用户体验，导致一系列问题。

所以我们判定广告加载率是关键因子，而且对未来收入有很大提升空间。

因子四：CPM 价格

当下刊例价大概在 70 元左右每千次，而这和当下官方定价相比较是非常优惠的。可能抖音考虑到目前竞争格局，给予了相对低廉的价格。不过我们从业务发展来看，未来提价空间非常大。

简单来说，根据我们的经验推算，在未来两年 CPM 价格提升至 140 元 / 每千次，是相对可以办到的事情