中国品牌与好莱坞的「酸臭恋爱史」

当中国企业植入不再被双方关注，不再因为植入不当被吐槽时，或许才是中国企业与好莱坞电影在植入问题上达到了一个平衡，而我们追求的正是这种理性中的平衡。

《无敌破坏王 2: 大闹互联网》（以下简称《无敌破坏王 2》）上周在全球 18 个地区上映，首周全球票房达到 1.26 亿美元。其中中国内地上映首周末票房贡献了 1.38 亿元人民币，这一票房成绩已超过《无敌破坏王》第一部在国内取得的 6382 万元票房的两倍。

此次《无敌破坏王 2》中有大量的中国互联网企业的影子。这就不免引起我们的好奇：基于中国电影市场的庞大体量，好莱坞电影与中国企业，这些年在关于植入这件事上都发生了哪些有意思的变化？今天，壹娱观察（微信 ID：yiyuguancha）就和朋友们分享一下我们的一些思考。

《无敌破坏王 2》中的品牌露出是剧情需要？

截至壹娱观察发稿，《无敌破坏王 2》豆瓣评分 8.4。除了脑洞大开的情节，《无敌破坏王 2》中最为观众津津乐道的是 「彩蛋」 大集锦，不少观众对于寻找片中彩蛋乐此不疲。当然，「情怀牌」 也是该片一大卖点，毕竟可以在一部动画中看到如此多的迪士尼明星的机会可不多见，也难怪有人说《无敌破坏王 2》是动画版的《头号玩家》。

除去影片中的各种迪士尼动画人物，抛去整部影片的情怀加持，这部影片中人们还能发现不少中国互联网公司的身影，比如天猫、猫眼、微博、京东…… 当然，看到这些，相信不少观众直觉的反应是，中国互联网企业又花了大价钱做植入了。

令人意外的是，事实似乎并非如此。

据壹娱观察了解，一般在影片之中出现商业标志有三种可能，资源置换、剧情需要、付费植入。

而根据《无敌破坏王 2》的两位导演在接受外媒采访时的回答，可以发现此次在影片中大量出现的这些互联网公司，很大可能是因为剧情需要。

「让我们把这两个（破坏王拉尔夫、小萝莉云妮洛普）街机角色放到互联网上去，仅仅一句话就让我们工作室的伙伴兴奋不已。因此我们开始参观和研究服务于互联网的大型服务器群。」 该影片导演之一的瑞奇 ? 摩尔谈到电影创作理念时说：「我们的整个概念就是在城市的核心是互联网的原始链接，然后它继续扩展成为一个世界，所有最新和最现代的网站都在这上面，这是我们第一次重大突破。」

「版权法的一个简单规则发挥了作用，所以我们实际上没有得到这些品牌的许可。」《无敌破坏王 2》另一个导演菲尔 ? 约翰斯顿在回答如何获得这些互联网企业的商标许可时，曾对好莱坞报道者网站如此表示。

事实上，在好莱坞电影中出现中国企业的植入，人们并不觉得陌生。之前很多情况是因为片方希望通过这些植入讨好中国市场，让影片在中国更有卖点，同时，通过这些中国企业的植入可以给影片获得更多制作资金，另一方面，中国企业可以通过好莱坞大片的植入得到更多实惠。

中国品牌对好莱坞的疯狂追求

像前文所说，中国企业在好莱坞影片中的植入不是今年才开始出现。2009 年，《变形金刚 2: 卷土重来》（以下简称《变形金刚 2》）上映，这里面可以看到一个不少中国人熟悉的品牌——美特斯邦威。

「美特斯邦威的 LOGO 植入是中国品牌第一次在好莱坞电影中出现。」 上海影工场市场营销策划有限公司创始人刘思汝曾在虎嗅网的一篇报道中说起她这个第一个带进《变形金刚》系列的品牌，难掩兴奋。「美特斯邦威的 LOGO 出现在了《变形金刚 2》里，代表的意义重大。大家发现原来广告可以这么玩。」

据了解，这次植入因为进入较晚，影片已拍摄完成，所以未能植入进剧情，而是选择在后期技术合成，在一些场景进行品牌露出。比如路边矗立着写有 「Meters/bonwe 美特斯 · 邦威」 的广告牌，刷着 「Meters/bonwe 不走寻常路」 的货车车身。

这次植入给美特斯邦威也带来了实实在在的好处。有数字显示，《变形金刚 2》上映后的第一周，上海美特斯邦威旗舰店就卖出了 1 万件变形金刚 T ??６???踩搿侗湫谓鸶 3》的美特斯邦威，在 2011 年的夏天，只相关 T ??吐舫隽 100 万件。

事实上，中国企业对电影植入并不是从好莱坞电影开始的。早在多年前，广告植入已经在国产电影中盛行，其中为人所熟知的是 2002 年冯小刚的《天下无贼》。据了解，该片共植入品牌达 12 个，仅广告费就突破了 4000 万元。该片上映后，普遍反响植入效果并不好，企业 LOGO 生硬露出，影响了影片的整体观赏性。

当然，国产电影中也有把植入与剧情相融合，从而达到意想不到效果的。比如 2006 年的《疯狂的石头》中，一罐可口可乐从天而降，砸向一辆卡车，卡车又撞向一辆宝马，王迅紧接着说出那句经典的台词：BMW，别摸我。

虽然国产影片的植入较好莱坞影片的植入要早，且国产电影在内容和文化上与中国企业更加易于结合，但是对不少中国企业来说，对好莱坞电影的 「追捧」 却更盛国产影片。

「我们认为，与国产电影相比，好莱坞电影在质量、票房 (覆盖范围) 和商业运营方面有很大优势。」 美特斯邦威品牌经理谢伟曾公开表示，在某种程度上，好莱坞意味着高科技、高票房和高质量。

有外媒报道，2010 年，《钢铁侠 2》官方赞助商中国服装品牌森马为斯嘉丽 · 约翰逊饰演的黑寡妇提供了服装。影片宣传期森马服饰在全国的零售店推出了相应的主题店面设计，并且在柜橱中展示为影片设计的系列服装。当 「寡姐」 在影片中展现独有的性感身姿时，森马这个品牌在这一刻也被更多人认识。

2011 年《变形金刚 3》中，再次出现了一次中国企业植入的 「小高潮」，美特斯邦威、伊利优化乳、联想和 T