什么才是电商巨头竞争的终极关键点？

对资本市场而言，电商平台的快速增长远比短期的利润更重要，但随着电商平台规模越来越大，卓越的运营能力才是真正的核心竞争力。

作者 | 滕斌圣，长江商学院战略学教授

来源 | 《商界评论》杂志

规模是电商起点而非终点

经营用户，是主要的商业思维

2018年的“双11”，京东、天猫的销售总额均再创新高。对互联网企业而言，规模一直是最为重要的考量，而经营用户则是这些企业主要的商业思维。

如小米的米粉经济，阿里、京东的购物节，无不以壮大用户基础为经营目标。

在互联网的世界里，以营业收入和固定资产为主要指标的“世界500强排行榜”，似乎正在失去相关性。

对资本市场而言，电商平台的快速增长远比短期的利润更重要，GMV代表了一个电商的发展速度以及竞争力，是衡量企业增速最核心的指标。

随着电商平台规模越来越大，马太效应也日趋明显。

2017年阿里活跃用户数6.17亿，GMV接近5万亿元。京东2017年GMV近1.3万亿元，活跃用户数接近3亿。虽然在中产消费者群体中存在感并不强，但拼多多年度活跃买家也已经达到了2.95亿。

用户体验，才能真正创造价值

用户数量只是一方面，企业的价值创造最终要依靠提供更好的用户体验。

GMV有时让人一叶障目，不管是赔是赚只看增速。在增速导向下，拼多多希冀成为真正的电商第三极，与京东、阿里三足鼎立。但2017年拼多多拿下1400亿元GMV，却累积亏损13亿元。

这让人意识到，GMV评价有几个明显的缺点。

一是增速虚高造成了资本市场估值虚高，并逼迫电商在追逐GMV的道路上“蒙眼狂奔”；

二是企业按各自口径计算，具体的统计细节有所不同，造成GMV缺乏横向可比性；

三是由于刷单等情况屡见不鲜，履约率常常出现波动，使得GMV弹性很大，难以提供稳定的衡量交易规模的标准。

更重要的是，维系相当数量的用户规模需要持续提供良好的用户体验，但有时候两者之间会存在冲突。

以京东为例，其商业模式的一大特点，是以自营业务赢得口碑吸引用户，然后从第三方卖家赚利润并冲高GMV带动估值上升。但提升第三方卖家占比就有弱化消费者体验的风险。

如果第三方卖家GMV占比过高，京东引以为豪的“次日达”物流服务难免会受到影响。当前，京东的估值正处于从“看增速”向“看利润”转换的关口，同时也面临着评价指标体系切换的难题。

因此，电商企业在规模增长的同时，需提供优势产品和服务，不断改善客户对产品的使用体验。

如何打造核心竞争力？

然而客户规模只是反映电商成长的一个方面，要想持续发展还得打造独特的核心竞争力。

如小米最早提出“经营用户”而不是经营市场，着力打造粉丝经济。

2010年左右雷军曾说，小米有7000万用户，如果每个用户价值380美元，企业估值约300亿美元。2017年小米约有2亿活跃用户，单个用户价值以500美元计，小米的估值约为千亿美元。但按照上市后的股价计算，小米目前大约3000亿港币的市值，还没有支撑起千亿美元这一估值。

为了构建核心竞争力，小米正利用用户数量规模，逐步构建起相对其他供应链体系的成本优势，力争实现卓越经营，以具有竞争力的价格、便捷的方式为客户提供可靠的产品或服务。

基于其供应链控制能力，小米在现金周转过程中获得了大量免费商业信用以赚取额外的收益，从而与供应商共享品牌等“企业能力”，以实现渠道下沉以及业务的扩张。因此，基于用户规模优势，构建起供应链整合能力，是小米的新优势所在。

目前，电商线上获客成本持续上升，有时达到每人数百元，规模增长遇上瓶颈，而GMV转化为利润更是阻碍重重。

于是，阿里、京东等纷纷走向线下，这其中的战略逻辑便是实现线下引流。GMV带给电商的只是规模起点，用户价值的变现还要依赖于卓越的运营能力，这也将是评价电商核心能力的新标准。

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