小镇经济刺激社交电商 渠道下沉缓解流量匮乏的压力

移动互联网红利消失殆尽之时，带有社交属性的电商企业将渠道下沉的成果放大。1月22日，QuestMobile发布《中国移动互联网2018年度大报告》（以下简称“报告”）显示，三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，占整体的54.6%。渠道下沉放大了三四线以下城市的潜力，以社交裂变争夺市场的电商企业乘着这股东风开疆拓土。但不可否认的是，带有社交属性的电商在2018年毁誉参半，既因上市、融资备受瞩目，也因系统漏洞、低价低质备受质疑，其中凭借社交裂变快速成长起来的拼团电商以及熟人关系催熟的社区团购电商，能否站稳2019年的市场还是问好。

社交电商迎高光时刻

互联网跌宕起伏20年才逐渐趋于稳定的电商格局，被社交电商的崛起打破了平衡。QuestMobile发布报告称，城市下沉凸显三四线以下城市的潜力，以拼多多、趣头条为代表的社交裂变增长模式备受关注。1月22日，抖音上架视频社交产品多闪更是让社交在互联网领域中的重要性进一步被放大。行业新贵涌现的背后，用户下沉、线下场景等因素让垂直赛道中的企业仍有“逆袭”的机会。

资本市场的钟声和密集的融资举动将社交电商推到了舞台中间。2018年，敲响纳斯达克钟声的拼多多让社交与拼购两个因素相互兼容的电商引来高光时刻，不足一月内拼多多完成了向美国证券交易委员会提交招股说明书和上市。随后与拼多多模式相似的淘集集等平台走入消费者的视野，就算是已在行业中掷地有声的阿里、京东也相继上线了低价拼团的频道或互动，一时间电商领域暗流涌动。

新贵与巨头掰手腕较量时，众多垂直电商或是上线或是盘活旗下的社交电商平台。生鲜电商每日优鲜在4月线了社交电商每日一淘，利用社交刺激生鲜业务的发展。贝贝网高频次发布旗下社交电商贝店的成绩单，称2018年贝店单季度订单量超过1亿，会员用户达到了4485万。此外，原本沉寂多年的社区团购电商在2018年迎来了爆发节点，邻邻壹、十荟团、呆萝卜、考拉精选等社区团购企业先后获得融资，半年内的融资规模超过20亿。报告称，社交裂变助推了用户增长，相关企业上市刺激了企业对存量市场的激烈争夺。

小镇市场提供新空间

资本的青睐让社交电商风光无心，而小镇经济的活力则为社交电商突围提供了可行性。徘徊于“五环外”的拼多多从三四线以下城市的消费者中发现了撬动电商巨头地位的人群。小镇经济放大了消费者接触新事物的好奇，只有高档产品、相对小众的细分领域生产出适用于多数人群的高性价比的产品后，就会快速适应二三线城市的消费市场。

渠道下沉正缓解人口红利消失给电商企业带来的焦虑，渠道下沉放大了三四线以下城市的潜力。以团长为核心的社区团购电商在三四线以下城市短时间内招揽了众多消费者，简单的人际关系、强黏性的信任度让社交电商撕开了行业的口子。

即使是凭借一己之力打造出电商盛典的阿里与京东，也开始重视三四线城市的消费力度。“双11”期间，阿里公布数据显示三四线城市的消费力也在快速崛起。根据报告数据显示，“双11”成交金额TOP 10城市一直集中在一二线城市，但三至四线的消费潜力正逐渐释放。从2013-2017年“双11”参与情况来看，低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。不可否认的是，一二线城是消费主力，低线级城市在消费增速上急起直追。

月活跃用户数量直观反映着小镇经济的生命力，报告显示，2018年三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，占整体54.7% 。月活跃用户数量同比增量最大10款应用中的9款，来自三四线及以下城市的增量均大过一二线城市增量。三四线及以下城市人均单日使用时长增长均快于一二线城市，从绝对值上也实现反超。

短板犹在恐难弯道超车

风起云涌的社交电商开辟了新市场，但享受聚光灯般的瞩目时，也面临监管漏洞、质量难把控对等诸多问题。当前的拼多多正陷入“薅羊毛”和系统漏洞带来的苦恼中，通过报案解决风波，并追加了一亿元年货红包津贴平息事件。拼多多一路奔跑的过程中，监管、商品、人员等众多方面存在着短板，饱受争议。如今走红的社区团购电商同样少不了不质疑，被贴上了“烧钱”的标签。

一位不愿具名的电商行业从业者称，资本给予了社区团购电商巨大的想象空间，拼多多催生了社交电商的发展，甚至希望可以诞生下一个拼多多，但社区团购还没走过被并购的阶段，当前的活跃者或将快速淡出视野。

上述人士称，电商巨头有着较强的供应链优势，多年建构的体系已经是前者的护城河，后入局者以难以有时间和资本在供应链方面进行垒土。“轻装上阵固然可以跑得更快，但能否跑得更远却未必。”以社区团购为例，大部分社区团购企业依托于本地的供应商，没有自己的渠道，此举意味着同质化将成为通病。

值得注意的是，社交电商已将目光投向生产端，亮出低价的王牌，据了解，2019年，贝店将尝试向生产端延伸，寻求与更多品牌、工厂合作的机会，预计起步投入2亿元。拼多多落地“新品牌计划”，瞄准了中小微制造企业，推动1000家覆盖各行业的工厂品牌覆盖拼多多的用户人群。

拼多多联合创始人达达曾表示，电商让生产商有能力拥抱更大的市场，以低成本培育品牌，并打破从生产到需求、从产品到品牌过程中，因繁杂的链条形成的营销壁垒。在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，相较于综合类电商，社交电商在供应链搭建等方面处于弱势，生产端或将是突围的方向，但电商巨头追赶的速度可以更快，留给新贵反超的时间有限。