新消费时代电商助力打开“两山”通道

习近平总书记提出绿水青山就是金山银山的科学论断，开辟了经济发展与生态保护和谐发展的新境界，也为乡村振兴过程中如何实现绿色发展指明了道路。在实践中，各地正在努力将生态环境优势转化为生态农业、生态工业、生态旅游等生态经济优势，不断寻找打开“两山”通道的钥匙，努力让青山绿水这样的生态要素变成农民的收入，进而推动乡村振兴和精准脱贫。

近年来，一些地方通过不断探索，逐步寻找到通向“金山银山”的载体。比如让特殊的气候、土质、无污染的水土环境变成高山茶、绿色蔬菜、水果等高品质的特色农产品；把山里纯净的水加工成市民喜爱的矿泉水，木头、竹子制作成手工艺品；通过提升农耕文明，深入挖掘农耕文化，使农民捕鱼、梯田插秧变成了景观，让“绿树村边合，青山郭外斜”的田园风光，吸引越来越多的城市居民到乡村旅游。通过种种转化，在让人们“望得见山、看得到水、记得住乡愁”的同时，增了当地农民的收入。

然而，这些探索有时也不完全成功。例如，短短几年时间各地民宿遍地开花，据报道却有八成未能实现盈利；农产品滞销事件时有发生，仅京东2018年就帮助了三十多起滞销事件。市场经济条件下如何把“青山绿水”持续地转化好，这也是一个如何尊重市场规律、适应消费需求的问题。如果老百姓不买账、市场不认可，“绿水青山”也只能变成“铜山铁山”。

当前，随着人民生活水平的提升，人们的消费需求已经发生了很大变化，城乡居民消费结构不断升级，消费品质逐步提高。根据京东平台大数据分析，“十三五”以来，高端（定义为同品类商品价格前20%的商品）、绿色、健康类的产品销售占比逐年提升：2018年上半年较2016年同期，京东平台的绿色产品销售额、下单用户数分别增长137%、79%，高端消费在平台零售总额的占比从36%上升到42%，累计下单用户数增长91%，超过平台用户增速20个百分点；文化旅游消费增长迅速，旅游度假消费增长了9倍。这充分说明消费者越来越追求品质，我们正逐步迈入新消费时代！

新消费时代呈现的新特点为乡村绿色发展带来机遇，要深刻理解新消费时代的消费特征及内涵，牢牢把握人们的消费需求变化，瞄准人们需求，实现乡村绿色发展与消费趋势的充分结合。今年中央一号文件也特别强调了乡村产业发展中的品牌建设，要创响一批“土字号”、“乡字号”特色产品品牌。农村地区虽然不缺乏好的农特产品，但大多以传统农户家庭“小”、“散”生产模式为主，在产业化、品牌化等方面发展滞后，缺少规模化和标准化，特别是通过电商把销售范围扩大到全国后，产量难以满足需求，网上销售的持续性差，加之农产品往往“有特色无品牌”，供给质量和效益不高，质量参差不齐，难以满足居民消费结构变化的需求。因此，要将自给自足式的传统农业生产，接入到消费升级时代背景下的大众消费，就必须进行现代农业产业扶持和品牌打造。例如，地处四川西南部川滇交界的凉山州，气候十分接近地中海气候，是油橄榄一级适生区之一。生产的橄榄油可以直接喝，被称为“黄金液体”，却养在深闺人未识，当地的农户守着好资源、好产品，却卖不出好价钱，大部分的产地都还属于国家级的深度贫困区。京东与凉山州开展了州内八县市橄榄油产业电商精准扶贫的项目，京东与当地龙头企业合作，将当地农户纳入标准化、产业化生产，通过品牌运营，将凉山橄榄油打造成 “网红”产品，加深消费者对扶贫产品的理解、认识，提升购买转化，入驻平台仅一年时间，销量增长了2-3倍，带动230余户贫困户增收。

这是电商在助力打通“两山”通道，实施精准扶贫和乡村振兴的有益探索。电商一端连着消费者，精准把握市场需求和趋势，通过在农村地区重点培育一批管理先进、标准严格、成长性强的现代化农业龙头企业为抓手，深度参与产品筛选、生产、经营销售以及品牌推广等产业链的全过程，可以把标准化的生产模式带到农民手中，让农产品实现标准化生产，提高产品附加值，引领产业不断升级。通过推动“电商+龙头企业/合作社+产业+农户”的产业化经营新模式，可以使贫困地区形成能够满足市场需求、集约化、现代化的农业产业，提升农产品的规模效益和市场竞争力。

如果有些地区没有现成的特色产品和独特资源怎么办？同样可以利用天然生态环境打造高质量产品。在河北省武邑县，京东针对贫困家庭试点推出了“扶贫跑步鸡”项目，提供免息贷款购买鸡苗，进行林间散养，喂绿色饲料，鸡的步数达到100万步才可上市销售，提高鸡的品质。京东还通过区块链追溯系统，养殖全过程可视化，增加了品牌价值。一只“跑步鸡”可以卖到168元、188元，并且供不应求。京东通过类似打造产业的方式，帮助各地的“绿水青山”变出了游水鸭、飞翔鸽、雷山黑猪……，几十个贫困县的数百个农产品向规模化、品质化和品牌化方向发展，让贫困地区的农产品卖出规模、卖上高价，带动近万户农民人均增收2000元。