小红书：用生活方式，推动零售革新

2016年下半年,马云提出“新零售”以来,其概念已持续扩容。马云所谓的新零售,是指数据驱动的人货场重构;京东、苏宁则分别称其为“无界零售”、“智慧零售”。拼多多、小红书、一条等“零售新生代”,也在新消费的大环境下突围而出,继续改变着传统零售的形态,持续输出更多元的商业形态。

在这些“新生代”身上,我们看到一种趋势:零售的方式得到重构——社区+电商和社交+电商凭借移动社交平台提供的机会,打破了传统电商一直无法突破的瓶颈,营销似乎正在完成它的革命。2019年4月3日,知名财经媒体《秦朔大真探》将目光聚焦在零售的新形态上,邀请小红书、拼多多、一条等,共同探索社区社交驱动下的新零售前景和方向。

作为生活方式社区的领头者,成立于2013年的小红书在5年多的时间里,掀起了全网种草的浪潮,并且把“口碑”一词推向风口浪尖。如今,一红一抖已经成为商家和品牌的必争之地,小红书近期上线的品牌号和品牌合作人平台,也成为备受瞩目的商业生态环节。

社区的魅力何在?为什么社区,有能力聚合一个时代的流行能力?

社区的本质,是人的集合

在《零售新生代》栏目中,小红书合伙人曾秀莲提出:社区的本质,是人的集合。

回溯到“社区”的根源,她指出,在国外,社区是人生活的基本单位,neighborhood的概念在他们的文化中较早扎根。但以家庭为核心单位的中国社会,人们通过互联网,第一次进入到社区,把不讲话的邻居聚集在一起。一座社区的基本单位是人,社区是否带给人认同感、参与感和归属感,是人们是否愿意留在其中的关键。

小红书在5年间,通过社区氛围的打造和优质内容的分发,把人留了下来,成为他们分享生活方式的平台。有人的地方,就有生活和口碑。2.2亿普通人关注的内容,是社区营销的最大优势。人们认同社区中他人的口碑和体验分享,从而也会去认同内容背后的商品和品牌,这样的用户价值和内容价值,是很多电商起家的平台所难以复制的。

社区生活方式,重塑零售面貌

在新消费趋势下,用户的消费需求已经发生了从物质到精神的跃迁。品牌能否突围,将越来越取决于其是否能够满足年轻一代的自我表达和精神需求,让他们产生认同和热爱。在以人为核心的社区中,用户能够看到他们喜欢的人正在过怎样的生活,哪些产品和品牌,品牌也能够以用户的口吻和消费者建立平等的沟通。可以说,因为有人的温度,让品牌和个人之间的形成了某种情感纽带。

据了解,小红书社区的口碑影响力也已经从线上迈向线下。不久前,有媒体报道称,小红书开始布局线下种草,现已上线门店POI详情界面。在小红书笔记中,用户可以添加位置链接,用户可以点击直接查看详情。大量旅游、探店、健身等相关的线下生活方式内容池,似乎正在刷新零售的定义和行业面貌。

在互联网的下半场,虽有人叹息“人口红利已经消失”,但从小红书社区所引领的新零售和新消费趋势上,不得不承认,生活方式领域的消费可能性还远远没有被穷尽。人兴旺,则社区繁荣,商业生态也会变得更加多元、更加超出想象。新零售的未来趋势,或许将不仅是线上和线下的进一步打通和融合,而是成为生活方式的载体。通过更多场景、更多体验、更多入口,打破人们对它的猜测和想象。