Snapchat成功秘诀：用“千禧一代”受众来吸引广告商

Snapchat

凤凰科技讯 北京时间10月18日消息，国外媒体今天撰文指出，Snap与Twitter当前的境遇堪称是“冰火两重天”：一个正在为即将到来的上市积极做准备，另一个则在四处兜售自己，却无人问津。Snap与Twitter的状况之所以截然不同，是因为它可以适应瞬息万变的市场，凭借在“千禧一代”受众中的巨大号召力，最终赢得了广告商的青睐。

以下为文章主要内容：

知情人士透露，照片分享应用Snap（之前称为Snapchat）上周聘请投资银行，帮助其准备实施IPO（首次公开招股），该公司在此次交易中的估值在200亿美元至250亿美元之间。Snap最早将在明年3月份上市交易，将成为近年来IPO交易规模最大的科技公司之一。

独具匠心的推广方式

当Snap在6月份来到戛纳时，它以一种不同的方式准备IPO：努力加快营收增长速度。媒体公司OMD首席投资官本·温克勒（Ben Winkler）表示，Snap在本次电影节上有趣且隐秘的存在“抓住了Snapchat的精髓”，同时受到了广告商的好评。“Snap极为擅长推销自己，这反映出他们在推广别人方面所取得的成功，”他说。

但是，正是Snap在去年完成的一项工作，令其真正赢得广告商的青睐。Snap当时聘请维亚康姆元老级高管杰夫·卢卡斯（Jeff Lucas）担任销售主管。此外，Snap推出了四种新的广告销售模式，同时还最终敲定了解决广告商对Snap最大不满——难以锁定合适的受众，测试广告的有效性——的计划。“他们迅速对客户和广告商的要求作出了回应，”温克勒说。

Snap可能还在测试硬件产品，推出一种配备视频摄像头的太阳镜，将自己定义为一家以拍照为中心的公司——但眼下，它主要是一款基于广告的应用。

目前投资者还不清楚Snap的财务数据，因为它符合以秘密形式提交IPO申请文件的条件，但市场研究机构eMarketer预计，Snap在2017年的营收将达到10亿美元，比今年增长150%以上。一位广告行业高管认为，这对Snap而言是一个合情合理的目标，毕竟，广告商每年承诺在Snap上面投入的预算三倍于Twitter。

移动行业分析师卡西·博伊勒（Cathy Boyle）表示，“在我的脑海中，戛纳真的是一个转折点”——在推出视频广告之后，Snap又进军“直接回应”（direct response）广告领域：用户点击这种广告后，可以直接下载某个应用，或是在网页浏览器中购物。

借鉴竞争对手的发展模式

Snap最初是一个“阅后即焚”的移动消息应用，供用户与潜在的恋人分享裸体自拍。但这家成立四年的公司发展迅速，目前日活跃用户数已经达到1.5亿。这种发展速度使得外界将Snap与Facebook而非Twitter相提并论。

BTIG分析师里奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）说：“没人想到Snap会发展到今天的规模，它过去被认为是一个分享裸体自拍照的平台。给我们留下最深刻印象的事情是Snap的创新步伐。扎克伯格曾说过，在创新方面要‘快速行动，敢于突破’。Snap恰恰在践行这种口号。”

由于可以借鉴之前的一些社交媒体平台的发展模式，并快速推出广告商喜欢的工具，这让Snap受益匪浅。广告商现在可以上传电子邮件列表，锁定Snap上面的现有用户，同时发现有可能成为新用户的人群。此外，广告商还可以根据用户兴趣和分布区域锁定潜在受众，而且还能从10个合作伙伴中选出一个，测量广告的具体效果。

广告代理公司360i高管莎拉·霍夫斯特尔（Sarah Hofstetter）表示，就在一年半以前，广告商还不确定Snap是否对广告产品“做好准备”。但是，在这个方面，Snap要比竞争对手更快地取得进展。“就像是摩尔定律一样，Facebook比谷歌发展快，Twitter比Facebook发展快，而Snap又比Twitter发展快，因为他们全部从对方身上吸取经验和教训，”她说。

成功吸引广告商的秘密

Snap吸引广告商的原因其实很好理解：它拥有“千禧一代”。根据尼尔森的调查数据，在美国18岁至34岁的成年人当中，41%的人每天都在使用Snap。“他们捕捉了一个通常对媒体不太感兴趣的群体。他们是使用广告拦截工具的一代人，但如今却对Snap爱不释手，”霍夫斯特尔指出。

Snap为“千禧一代”提供了一种与众不同的互动方式，而出版商专门为该应用及这批年轻受众量身定制内容。广告商会购买Snap在不同故事或好友照片集之间插入的视频广告。除了借鉴竞争对手的策略或模式外，Snap还提出了自家独具匠心的交互式广告格式：Sponsored Lens和Sponsored Filter。

例如，为庆祝“五月五日节”，提供墨西哥式食品的美国连锁餐饮品牌“塔可钟”（tacobell）专门在Snap上面推出了Sponsored Lens，用户与这则广告平均互动的时间达到24秒钟，由于在用户好友之间的快速传播，该广告的观看次数达到2.24亿次。Sponsored Filter则被用来展示特定地点的广告，如“汉堡王”。用户甚至可以购买自己的地点过滤器，这种工具在婚礼和生日上极受欢迎。

博伊勒指出，Snap是唯一一个能将广告插入用户聊天内容但又不打扰其正常聊天的消息应用。“借助于Sponsored Lens和Sponsored Filter，广告商能以更为自然的方式与用户进行互动，”她说。随着Snap准备实施IPO，它必须努力让广告商扩大支出，同时将新品牌吸引至自己的平台上。

当然了，任何人都无法准确测算出广告商在Snap平台上的投入。一位广告公司高管说：“每个人都想知道过滤器价值几何。”此人还表示，尽管Snap已成为媒体计划的“排列项”，但还不是那些知名品牌的“战略基石”。与众多社交媒体竞争对手一样，Snap上面的广告商也更喜欢那种将广告观看次数与应用内购买联系起来的调查数据。

温克勒认为，Snap当务之急是建立一支规模更大的销售团队。“Snap的销售团队规模仍然很小，在自己行动如此快速的情况下，这就变成了一种挑战。”他说，“不过，连谷歌也存在这个问题。”（编译/清辰）