彩电业出现路径分化 用高端做技术标准还是低价冲规模？

　　中国彩电业再一次站在了十字路口。

　　这一次，参与的四个主角分别是海信、TCL、创维和长虹，而标志性事件是这四巨头最近20天之内，分别推出不同品类高端产品和新的举措。

　　表面上看，是四巨头之间独立的品牌发布，但仔细观察可以发现其中的端倪，这就是中国品牌越来越意识到核心技术与高端产品的价值，而正在摒弃毫无价值的低价格战。

　　用高端产品挖掘品牌溢价，用核心技术树立全球化标准，这是中国彩电业正在发生的可喜的转变。

　　彩电巨头发出做高端最强音

　　中国彩电业是时候转变了。

　　从规模到品牌价值的转变，从放弃价格战到拥有核心技术，这是彩电品牌从做大到做强的必经之路。

　　中国彩电经历几十年的发展，早已有了做大的基础。2018年全球电视机的出货量共为2.4亿台，其中，中国就贡献了1.6亿台，全球占比达到了67%。这意味着，全球每卖出五台电视机，其中可能就有三台是由中国制造，中国的电视工业已经成功站在了世界之巅。

　　但因为液晶同质化竞争白热化，中国品牌缺少核心竞争力和定价权，虽然出货量提升了，但利润并没有达到预期。这其中，还有很多OEM产品在苦苦支撑中国彩电做大的基础，所以中国彩电还没有做强的强力支撑。

　　为了应对这种状况，TCL和海信选择了同一条路，即用新技术、差异化产品的布局高端。TCL借由自身在智能家居行业的全品类的优势，在AI与IoT方面进行了融合并赋能于8K，利用5G网络的高速与低延迟将电视作为了智能家居物联网的入口。

　　几天前，在中国8K超高清工作委员会成立当天，TCL实业控股股份有限公司CEO王成对业内现状表示担忧。他说，中国的显示行业，包括中国的电视行业，在去年的下半年开始到今年，实际上是正在经历着一个比较痛苦的过程。不断有各种各样的惊爆的低价来冲击市场，很多厂家用各种创新的营销手法，在推动整个行业往前发展。

　　显然，通过低价推动行业发展是没有前景的，而且这一现象在业内形成的共识越来越清晰。TCL以8K作为突破口，率先在行业中扛起技术大旗，这是中国彩电业发出的一个良好的信号。

　　海信则推出激光电视和全球首台叠屏电视，一举打破了液晶显示技术的天花板，打开了液晶电视新的画质提升空间，从屏到芯，核心技术全部由中国企业掌控。以激光电视为例，《“中国制造2025”重点领域技术路线图》将激光显示确定为未来10年我国重点发展的新型显示技术。

　　与国家高度和战略一致，海信激光电视其实肩负着国家使命。目前，中国彩电企业掌控的激光电视显示专利位居世界第一，并成为激光显示系列国际标准的牵头制定者。

　　“海信作为国际标准的牵头者，也希望以激光电视的发展把中国品牌带入产业链竞争的顶端。价格战只会是死路一条。”海信激光显示公司总经理高玉岭说。

　　无独有偶。7月14日，长虹旗下ARTIST是目前市场上唯一可以实现量产的大屏8K电视品牌正式亮相。这款ARTIST新家居艺术电视全面搭载长虹第四代人工智能系统，可作为家庭AIoT核心实现——开机智能电视，关机物联音箱，覆盖八大场景和海量设备。

　　从彩电业近期的迹象可以看出，上述几个品牌强调核心技术而非价格驱动，这才是中国彩电业未来的发展方向。从历史上看，无论是日本还是韩国品牌，他们的成功都不是建立在低价和OEM基础之上的，而是建立在核心技术、行业标准和自有品牌基础之上。

　　创维用价格反哺市场

　　和上述三个品牌相比，创维的路径不同。

　　创维是最早介入OLED研发的中国品牌企业，应该说最近几年的坚持取得了一些成效。不过，由于大环境导致，OLED销量还是增长缓慢。

　　奥维数据显示，2018年全球OLED电视出货240万台，全球OLED电视渗透率仅1.1%。虽然一直强调“中国市场每卖出两台OLED电视，就有一台是创维”，但OLED电视在国内上量缓慢是事实。

　　其实，并非OLED没有市场。2018年第二季，2000美元以上的高端市场中，OLED电视在日本渗透率已达59%，在北美占44%，在欧洲占45%，即全球高端彩电市场中近一半是OLED电视。

　　OLED虽然在欧美日占比高，但创维并没有杀入海外市场。当索尼进入OLED电视阵营后，无论是其首创的屏幕扬声技术，还是其定义的极简产品设计风格，都可以说占领了市场的绝对份额，这对创维在全球范围内推广OLED可能会是一个很大的阻力。

　　7月10日，创维对外宣布55寸OLED彩电S8A的价格从11999元降至7999元，65寸的S8A则从20999元降至15999元。

　　这次降价行为，按照创维高层的说法是为，终极目的是普及OLED电视，并且本次降价行为也当成创维对整个行业的品牌投入，是为了塑造高端品牌形象。

　　中国彩电发展几十年，经历CRT到背投到平板，现在又到了显示技术的分水岭。当海信、TCL、长虹近乎巧合达成共识，“组团”拥抱技术和品牌，用面板、芯片、激光电视、8K打上中国制造的烙印时，创维也在举旗OLED高端，并且试图通过降价普及OLED，这也是一种行之有效的方式。

　　但市场会有怎样的态度我们还不得而知，还需要把裁判权交给市场，但从彩电业的发展历史可以看出，在核心技术、高端品牌和价格之间，真正能打动高端人群的、能成为行业标准的，一定不能是低价。用低价打开市场规模的，可持续性存疑。