|
文/小云兄 为什么西贝、海底捞、王老吉、大白兔这些本身可以算“特产”的大品牌，都不说自己是“特产”，也不去强调“正宗”的概念呢? 只要你去过海底捞，就会发现：海底捞很少宣传它来自四川，就算把口号贴出来，也往往只有后半句：好火锅自己会说话，而没有前半句：来自四川的火锅。(现在已经换成了“一起嗨，海底捞”) 这的确是个很有意思的现象。其实，除了海底捞，很多其他大品牌，似乎也不喜欢强调自己的“身世”，比如： 西贝——最开始它的定位是“西北民间菜”，后来几经折腾，又改成了现在的“西贝莜面村”; 王老吉——它并没有强调自己是来自广东的凉茶(凉茶就是广东的特产); 大白兔——它并没有强调自己是来自上海的奶糖(在上海的特产店，你一定会看到它); KFC——它也早就没有宣传自己是来自肯塔基州的炸鸡; 甚至包括东阿阿胶——虽然“东阿”就是个地名(东阿县)，但在其官网上，也并没有着重体现地域特征，而是主打“滋补”的功效。 为什么这些本身可以算“特产”的大品牌，都不说自己是“特产”，也不去强调“正宗”的概念呢? 其中一个因素就是“规模”——以上提到的几个品牌，它们都是品类中的领导者。在这种情况下，如果再强调自己是“正宗”或“特产”，言外之意就是——除了我们，市场上还有很多其他品牌——相当于在消费者心智中，放弃了领先者的地位。 比如海底捞，它已经是火锅餐厅中的老大了，但如果它依然坚持说“我是正宗的四川火锅”，就相当于在告诉消费者：如果你要吃四川火锅，就来我们家;但如果你要吃潮汕火锅、港式火锅和韩式火锅等，那就去别家吧。这显然是不太明智的。 所以，海底捞只会说自己是“好火锅”，不再强调自己“来自四川”了。“来自四川的火锅”这句口号，在海底捞规模较小的时候，已经非常不错了——瞬间就能建立消费者认知。当然，说它是因为规模大，才放弃“正宗”和“特产”的概念，的确有“以结果导原因”的嫌疑。毕竟，任何品牌都是从小规模起步，而不是一上来就是个大品牌。更加重要的因素，其实是“诱因”。 品牌应该选择什么样的诱因? 地理诱因VS其他诱因 所谓的特产，其实是指某地特有的或特别著名的产品，有文化内涵或历史，或只在某地才生产的一种产品。 比如，广东的凉茶，杭州的龙井，北京的烤鸭，东阿的阿胶，川渝的火锅……它是以地区作为产品的诱因。当人们想到某个地方，就更有可能会联想到该产品;或者人们会因为喜欢某个地方，更可能会喜欢那里的产品。 回到本文的标题：为什么特产很难做成大品牌?其实就是因为，若以地区作为产品的诱因，引发联想的“频率”和“效能”就实在太低了。 频率低 以王老吉为例。我们都知道，王老吉就是凉茶，而凉茶就是广东的特产。但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”(功能)，而是“正宗广东凉茶”(产地)，就意味着消费者必须要想到“广东特产”，才更有可能会想起王老吉这个品牌。 但是，对于全国各地的消费者来说，他们多久才会想起一次“广东特产”呢? 答案显然是，并不会经常想起。 相比之下，“怕上火”才是频率更高的(功能性)诱因——只要你一看到火锅、小龙虾、辣椒，甚至只是因为晚上多吃了一口肉，就会想到“上火”，进而就更有可能会联想到“能去火”的王老吉。 要想让产品的推广更加顺利，你必须要找到一个频率较高的诱因。不仅仅是说特产，所有的产品都是一样。 比如米克劳啤酒。它原本的广告语是“节假日(festival and holiday)最适合喝米克劳啤酒”。最开始整个广告都反响平平，直到后来调整为“周末最适合喝米克劳啤酒”之后，一下子就风靡了整个美国。 其实就是因为“周末”是比“节日”频率更高的诱因。 再比如奇巧巧克力，也是因为它把自己与咖啡结合在一起，宣称自己是咖啡的最佳伴侣，才有机会把一个逐年衰老的品牌，只用一年时间就扭亏为盈。这也是因为它绑定了“咖啡”这个比“巧克力”频率更高的诱因。毕竟在美国，大部分人每天都会喝咖啡，而巧克力更多只是偶尔的零食。 效能低 如果一个产品把自己定义成“特产”，除了引发联想的频率低，它引发购买的效能普遍也是不高的。 还是拿王老吉举例。如果王老吉把自己定义成特产，是“广东正宗凉茶”，那就相当于是在暗示消费者：“你是因为喜欢喝广东的凉茶，所以才购买王老吉。” 但是，一般人为什么非要去喝广东的凉茶呢?反正我找不到什么很有说服力的答案，除非你是广东人/广东迷/正在广东旅游。 如果是主打“怕上火”就不一样了。很多人都担心自己会上火，这是一个更有说服力的购买理由。 一个产品可能的卖点有很多，如性能、高端、新颖、便利性等，“正宗”只是其中一个，并且在大部分情况下，它都不是最强有力的那一个。 很多做特产生意的人，他们并不这样想，尤其是出生在特产产地的本地人。比如我认识一个做云片糕的，他是徐州人，而云片糕也被认为是徐州的特产，所以他主打“正宗”——强调云片糕的历史、传统的工艺和徐州的文化等，并且在淘宝售卖。 我初步建议他把云片糕定位成一款有文艺气息的零食，主打办公、读书和旅行等场景，反正不是主打“正宗”。 他立马就说：“不行，这个本来就是我们徐州的特色产品，其他地区的云片糕都是后来仿造的。我们主打正宗，就能把产品与文化相结合，并建立一定的门槛。” 这种想法，其实是一种自我视角的产物——作为徐州人，当然会比其他地区的人更加了解和喜爱徐州的本土文化，会有一种自豪感。不过，对于其他地区的人来说，他们也会有类似的想法吗? 读到这，也许你会问：那是不是说，所有产品都不适合走“特产”的路线呢? 当然不是。有些产品的确更适合说自己是“特产”，或者将产地作为主要的卖点，比如景德镇瓷器、杭州龙井、古巴雪茄、东北大米、法国香水。它们之所以可以走“特产”路线，一般是因为它们都符合以下一些条件： 该品类/品牌非常强调文化属性，如果是其他地区的“山寨货”是没有价值的，比如景德镇瓷器; 该品类只在某个地区才生产，比如杭州的龙井、法国香槟区的香槟; 该地区的确有相匹配的基因，比如东北的黑土地的确能长出更优质的大米，法国的浪漫文化的确能赋予香水更多的魅力，这种“基因”必须是广为人知的; 同质化竞争严重，品牌可通过“地区”来实现差异化，比如东北大米; 当然，如果某个品牌只打算做景区的生意，那也能主打“特产”。之前说的云片糕，它任何一个条件都不满足——这种品类并不强调文化属性，徐州也不是著名的糕点原产地，整个云片糕的品类竞争也不激烈(它的现状是，品类本身就不热门)，也并不是在景区售卖。它主打“特产”或“正宗”就没什么意义。既然整个品类都没做起来，又何必去跟穷亲戚们抢饭碗呢? 它应该做的，是强调整个品类的价值。带领亲戚们走出去一起发财，这样才有机会做品类中的领导者，就像当年的东阿阿胶。在阿胶市场低迷的时候，它并没有强调“买阿胶认准东阿”，而是一直在宣传阿胶品类的价值。它还定了个极高的价格，让其他阿胶品牌有机会(以低价)进入市场，从而一起把整个品类做大。最后再以高价和规模的优势，确保自己一直都是阿胶的领导品牌。 如果说做企业也需要“胸怀”，东阿阿胶就是很好的榜样了。 诱因的频率 并不是说频率越高就越好。心理学家以前做过一个实验，他们给波士顿的一家餐厅做了两个广告方案： 方案一：你想吃晚餐吗?考虑一下波士顿××餐厅吧! 方案二：你想吃个饭吗?考虑一下波士顿××餐厅吧! 把这两个方案分别发给两组当地的居民观看，检测哪一种广告更能让人印象深刻，并引发传播和分享。结果显示，看了第一组文案的居民，比看第二组的居民高了20%的传播率。 诱因的频率，必须和产品整体的“刺激强度”相匹配，才能达到最好的效果。如果一味追求“高频率”，最终也会让刺激的强度被稀释，不然岂不是每个品牌都能以“心跳”作为诱因了?具体怎样才算“匹配”，这又跟品类的属性和品牌的规模有关。 总之，有多大的能耐就办多大的事。如果一个概念什么都想代表，它最终多半是什么也代表不了。 |
免责声明：本网站内容由网友自行在页面发布，上传者应自行负责所上传内容涉及的法律责任，本网站对内容真实性、版权等概不负责，亦不承担任何法律责任。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，并请自行核实相关内容。本站不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。如若本网有任何内容侵犯您的权益，请及时联系我们，本站将会在24小时内处理完毕。
京公网安备11010802031211号