“价格战”将更加凶猛 “高端化”被打回原形

近年来，受房地产调控政策影响，导致房地产息息相关的家电行业在近几年的整体市场中需求不足，由增量市场转向存量市场，由卖方市场变为买方市场。

据公开资料显示，2019年，家电市场全品类零售额同比下跌已经超过5%。需求不足带来的高库存压力迫使家电行业“价格战”频发，各企业以此去库存，减少损失。

当前，伴随家电市场寒冬愈加严重，再加上疫情影响，因“去库存”而引发的“价格战”或将更加凶猛，而家电“高端化”转型也或将被打回原形。

根据中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》（以下简称《报告》）显示，家电行业国内市场销售规模相交2018年的8211亿元同比下降2.2%，2019年全年销售额为8032亿元。

其中，譬如彩电、空调、冰箱、厨电等多品类主流家电均出现均价下滑的现象。不得不说，当前多重不利因素汇集，家电行业将长期进入瓶颈期，市场规模的下滑，以及均价集体下沉导致“价格战”更加激烈，可谓“山雨欲来风满楼”。

除此之外，引起“价格战”规模升级的另一重要因素是渠道的变革。《报告》指出，2019年，线上市场规模继续扩大，进一步分流线下市场的规模。

据全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年，我国家电行业线上市场零售额规模3108亿元，同比增长4.2%，市场份额达到38.7%；线下市场零售额规模4924亿元，同比增长率-5.8%，市场份额61.3%。

众所周知，线上市场曾经是低价的代名词，长期以来其都是“价格战”最为主要的“温床”，因载体、成本、体验感等因素的不同，造成线上越来越低 线下越来越高的均价走势。近年来,伴随家电企业在产品渠道结构布局的调整,导致均价有所提高,但总体而言,线上市场价格仍然低于线下市场。

编者从报道中获悉，2019年最引人注目的一场“价格战”莫过于“双十一”前夕。据悉，格力宣布让利30亿元打击低质伪劣产品，而格力此次挑起的“价格战”不仅引得海尔、美的纷纷入场抢夺“蛋糕”，也加速了行业洗牌的速度，众多中小空调企业纷纷破产。

如今，随着网民的逐渐增多，以及信息渠道的不断裂变与拓展，大部分线上的客户可能会产品的要求质量要高于价格的要求，这也就导致线上客户将随时对比其他店家来选择商品，从而更加加剧“价格战”升级。

由此可见，当下的家电行业寒冬仍在，价格战、去库存仍将持续，而家电市场必须面对这一事实。

除却“价格战”日渐凶猛，家电“高端化”转型也面临危机。当前家电产品在消费者观念转变与消费升级下，普遍呈现高端化趋势，各家电企业也在以高端化战略抢占市场。然而，经此一“疫”，高端化也伴随着现金流的短缺被迫打回原形。

据某家电品牌负责人透露，面对处于寒冬时期的家电市场，本想趁春节促销一波，去去库存，积攒点现金流，顺便借此为天气转暖后的家电销售旺季预热一波。

然而，随着肺炎突然爆发，为了避免人员聚集，企业全线停工，但依旧要给所有工人照常发工资，这使得刚经历过2019年家电“寒冬”的企业现金流更加吃紧。

更加值得关注的是，据奥维云网监测显示，2020年开年以来，受疫情影响，原本就面临大盘下行压力的线下实体家电销售更是雪上加霜，其中销量大幅下滑、安装类家电订单减少、套餐类销售几近停滞，渠道商在销售不振的情况下面临巨大的压力。

业内分析师预计，为了降低成本，保证现金流，很多企业会采取诸如裁员、关店、变卖资产、促销去库存等一系列措施。而面对当前的情况，众多企业家也表态，对于企业来讲，今年一年将是生死关，一定要严控成本，死卡现金。

消费者集体足不出户，迫使大多依靠线下门店销售的家电企业产品销量骤降，而线上市场又因无法带给消费者“体验”致使高端产品无法全力推广，在市场大环境下，想要现金回流，“价格战”成为唯一的“救命稻草”。

当然，从长远的发展角度来看，“价格战”仅是一剂“猛药”，并不是一剂“良药”。

《报告》指出，从中长期来看，居民收入持续稳定增长，消费趋势发生积极变化，国家政策引导产业发展向绿色、智能加速前进，强制性标准的修订倒逼行业升级，加速落后产能淘汰，这些积极因素不断赋能家电及相关上下游产业向高质量发展全面推进。

当下，各家电企业都在承压前行，想通过“价格战”的方式进行“抢救”，市场能给予一定的理解。但要注意的是，这终究不是长远之计，危机关头，所有行业参与者必须坚持到底，毕竟在举国上下的努力之下，疫情即将结束，崭新的发展就在眼前。