重要赛事相继停摆 体育营销这条路能否继续走？

近年来，体育赛事已经成为家电企业博弈，打开市场，提高知名度的重要赛场之一，今年更是体育“大年”，拥有像奥运会、欧洲杯等全球顶级的重要赛事，预计将为企业带来更多的曝光度。然而，一场突如其来的疫情却让众多企业陷入始料不及的窘境。

全球疫情蔓延，多项重要体育赛事叫停

随着疫情在全球蔓延，各地的体育活动及赛事纷纷面临被推迟或取消的命运。其中，NBA在3月12日宣布2019至2020赛季暂时停摆；F1摩纳哥大奖赛取消，多站比赛推迟，这也是自1954年以来的第一次停办；欧洲足球五大联赛全面暂停……有资料显示，据不完全统计，因疫情影响而不得不推迟、或者取消的重要体育赛事已经接近60项。当中，最备受瞩目的2020东京奥运会以及2020欧洲杯已经确定延期。

3月17日，欧足联官方宣布将2020年欧洲杯推迟至2021年举行，2020欧洲杯原定将于6月13日至7月13日在欧洲11个国家举行，由欧洲12个城市承办，受疫情影响，欧洲杯已无法按期举行，据数据显示，2016欧洲杯小组赛全球共有230个国家共9.58亿人次通过电视观看，其中中国场均贡献3500万固定收视；3月24日，国际奥委会和东京奥组委发布联合声明，鉴于当前疫情形势，东京第32届奥运会将改期至2020年后，但不迟于2021年夏天举行，在2016奥运会上，中国女排以3-1逆转塞尔维亚夺得冠军，当场收视率高达70%。

人们对体育所表现出的热情，让体育赛场上从不缺乏家电企业的身影：TCL为中国男篮主赞助商，海信为2016、2020（2021）欧洲杯官方赞助商，2018年世界杯，华帝签约法国国家队，而美菱、万和亦分别签约比利时、阿根廷……在体育赛场上“押宝”，已经成为家电企业营销的“日常”，原本被寄予厚望的2020体育大年突遭疫情袭击，毫无疑问将对热衷赞助体育赛事的家电企业带来影响。

体育营销是把双刃剑 挥舞更要谨慎

无可否认，体育赛事给家电企业带来了高额的曝光率，另一方面，体育赛事象征年轻、活力，这对于传统家电企业品牌年轻化，吸引已经成为当下消费主力的80、90以及00后群体有着不可忽视的作用。不过，也有业内人士向西柚表示，体育营销实际上更像是一把双刃剑，并非搭上体育这辆“顺风车”就代表一劳永逸。

在去年10月份，NBA休斯顿火箭队总经理莫雷在社交平台上发表不当言论，引起争议，随后众多品牌相继宣布暂停与休斯顿火箭队的合作。其中，长虹美菱就事件发表声明，表示将暂时下架并召回所有NBA联名款火箭队球迷冰箱，并暂停火箭队球迷冰箱相关市场活动和宣传。和明星代言人一样，由于相关人员的言论及行为存在不可控性，这对于合作的品牌和企业来说无疑是一个潜在的风险。

而在2018年俄罗斯世界杯，海信作为赛事的顶级赞助商，据资料显示，海信在世界杯营销上的花费达到了10亿人民币，由于营销手段落后，缺乏话题的原因，此次的世界杯营销所取得的效果未如理想，而这也直接拖累了海信之后的表现，2018海信电器前三季度营收246.4亿元，同比增长3.77%，归属上市公司净利润为3.64亿元，同比下降39.26%；另一家海信家电归属母公司的净利润也同样下滑32.33%。是成为赢家还是“冤大头”，这对于家电企业的综合能力有着相当高的要求。

正如唱片有AB面，体育营销在带来积极效果的同时，也存在着诸多不确定因素，此次全球体育赛事停摆，或许能让企业有更多的时间去思考，体育营销这条路接下去该怎么走。