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现在，想去说服一名消费者，是不是已经变得越来越难？这可能不是因为当代营销人的失效，而是因为，数字化经济时代下，消费者已经变了——快速膨胀的信息总量，高速周转的信息流速，让每个人所接收到的信息数量大大增加，情感阈值越来越高，单纯用一个创意打动消费者已经越来越难。 出路在哪里？体验式营销是个不错的选项。因为当下是体验式经济大行其道的社会，真正能够打动目标受众的是“体验”。国际知名营销学者、哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者伯德·施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中指出，与传统上“理性消费者”的假设不同，消费者消费时是理性与感性兼具的。想要打动消费者，必须要以“体验式营销”的思考方式重新定义、设计营销，要站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面进行思考。 今年腾讯体育的跨年狂欢季主题活动，就是在“体验式营销”的思考链路指导下所演生出的生动案例。最终的营销效果说明一切，短短十余天的活动时间里，活动吸引了接近一千万名网友参与其中，5万余名网友体验到了包括“腾讯体育会员”在内的各类新春福利。“会员资格码上送，一场体验让你服”，以“体验式营销”推动更多网友提前体验到腾讯体育会员所带来的蓝光1080P高清、中英文解说任意切换、球馆地板席的上帝视角等功能，这正是腾讯体育这次跨年狂欢季所期待的结果。 体验的开始：充沛直接的感官刺激 所谓“体验式营销”，要做到的第一步，就是以感官刺激，直接吸引网友参加。 腾讯体育所选择的刺激方式是，从网友们的真实生活体验中出发，找到故事原型，辅以夸张化表达，这才有机会刺激到网友们的关注，进而参与并体验。 这支核心概念为“蹭蹭”的病毒视频，选取了网络笑话里最能引发联想的“我就蹭蹭”话语，从现实生活中提炼出故事脚本，讲述一个“厚脸皮”的男友“蹭”进女友家里，最终目的是想“蹭”一下女朋友的腾讯体育会员资格好看球。 生活里经常“蹭”各种福利的人其实不在少数，但腾讯的讲述方式颇具“内涵”，自然会赢得网生一代的会心一笑和参与欲望，顺便也把通过简单的扫码就可以“蹭”到腾讯体育会员资格的核心信息传递了出去。 另外，“蹭”码成功之后的提示，腾讯也选择别有心意的做法：把篮球、足球、橄榄球、冰球等等各类赛场上的欢呼动作简单剪辑，辅之以拥抱、干杯等特效，这完全就是酒吧里和哥们儿、球友看完球之后的真实动作，极具新鲜感和代入感。 显然，所有的感官刺激设计都离不开一个元素：真实生活。只有从生活中来，才能促进消费者的体验欲望，进而通过腾讯体育丰富的顶级赛事版权、强大的技术实力，转化、留住这些体验用户，完成体验式营销的闭环。 体验的内核：情感层面的强驱动力 “体验式营销”的又一个关键，在于能否在情感层面上打动消费者，把“理性与感性”兼具的消费者感染，以降低其决策成本。 这其中的重中之重，在于找到消费者的“痛点”。找到痛点，才能一戳即中。腾讯体育找出的“痛点”是“出国现场看球”，这当然是大部分球迷内心最渴望的愿望之一。 腾讯体育所拥有的众多全球顶级赛事版权，大多在海外举办，诸如美国的NBA、NHL，英国的英超、德甲，还有各大洲分别举办的FIBA洲际杯、欧冠等等。英超同城德比、NBA圣诞大战已经成为全民关注的流量大战。NHL更是自从2008年开始，每年的1月1日，NHL举办“室外经典赛”，将比赛从能容纳2万人左右的室内体育馆移到能容纳数万甚至数十万人的室外体育场。 这样的现状构成了球迷们体验欲望的刚需，也形成了跨年季主题活动的强驱动力初衷。如果能亲身光临现场，这不仅仅是一次欢畅淋漓的现场体验，更重要的，它还具备足够逼格、事后可以成为朋友之间的共同话题。 体验的参与：主动思考与降低行动门槛 当然，毕竟出国现场看球只能是少数幸运儿，靠着“扫码”攒积分，最终排名前十的网友才能获取到相应资格。 这种情况下，怎么解决网友的这一重思考顾虑——即便我参与了，我也应该不可能是最终的幸运儿？腾讯体育选择的做法是，大幅度降低活动参与和体验门槛——只需少量积分就可以获得1张腾讯体育会员的体验券，而这部分积分只需网友之间简单互动即可积累获得。 总计5万张腾讯体育独家赛事精彩体验卡，对于这次“跨年季”的参与网友来说，意味着一次不太一样的观赛体验——1080P的高清蓝光画质，场边能看啦啦队美腿的上帝视角都能让你如临现场；任意挑选当天包括NBA、英超、NHL、NCAA等精彩赛事在内的所有免费场和会员场；所有这些，会员都将在中文解说与英文原音解说中自由切换。 这，就是球迷们所特别期待的一次体验。 后续每累计100分即可获得1次抽奖机会，网友可以随机抽取包括NBA官方战袍、威尔胜篮球、NFL官方周边、腾讯奥运限量公仔，以及海量Q币和理财通红包等等在内的各式各样的体育福利，几乎可以做到每个参与者都有奖品可拿。 同时，积分计算方式上，面对面扫码50分、通过分享H5点击参与20分，优先倡导面对面扫码。这既符合体育的真实社交属性，也是在还原真实的生活体验。 体验的关联：“网红型明星”也来参与 去海外现场看球，能够大大满足一个球迷的仪式感体验。显然，这种需求不只是一般人所有，就连“网红型”明星、被称为逗逼中的战斗机的林更新，也被腾讯体育的这次活动吸引了，在微博上给自己拉票。普通球迷们发现，明星原来也是凡人，参与体验的欲望就更强了。
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