砸马云场子 抢黄峥话题 京东用脱口秀打响双11第一枪

作者 | 一橙

出品 | 网易科技《态℃》栏目组（公众号：tech_163）

意欲抢占11.11主场的京东，抢在阿里和拼多多之前，用笑声拉开了今年双11的序幕。

10月19日，京东与笑果合作推出了一场《京东脱口秀大会》，为京东11.11造势。李诞为京东开启了脱口秀大会专场，并戏称这一场脱口秀大会是“第3.5季”。京东零售集团CEO徐雷和京东集团副总裁韩瑞出任“领笑员”，韩瑞更是献出脱口秀首秀 “自嘲”自己的购物经历，为破圈拼尽全力的样子扎中了“社畜”们的痛点。

作为电商购物盛宴，一年一度的11.11备受瞩目。在各大电商推出的花式促销手段、满减方案和补贴计划，早已令消费者对大促节点产生了审美疲劳。电商购物节大IP急需要新的创意吸引大众注意力，京东希望用这种方式来打响今年11.11大战的第一枪。

2020年，对于中国乃至全球经济都是历经考验的一年。当前，我国疫情防控已进入常态化，复工复产、复商复市全面推进，即将到来的双11，也注定将成为打赢全年消费振兴之战的重要一役。

可以想象，今年的11.11乱斗战局更为严峻。阿里的双十一主题晚会势必再度走起；京东意欲占据主场目的明确，给予阿里前所未有的IP分流压力；后起之秀拼多多则强势搅局，血拼“价格战”毫不手软，电商矩阵全新格局正在重新洗牌。

一、吐槽双11是真的欢乐

京东这一次营销大战，做得最出彩的一点在于直视真话。

虽然京东是真正的“金主爸爸”，但是李诞和他的脱口秀半壁江山，李雪琴、周奇墨、Rock、颜怡颜悦、何广智、House等却没怎么“嘴软”，辛辣的吐槽关于网购的那些事儿。

例如，周奇墨的爆梗段子就窥探了很多人的购物内心。“有人说11.11是消费主义陷阱，但我不知道为啥每年都愿意自投罗网，而且在这个陷阱里面上蹦下跳不亦乐乎，把‘消费主义陷阱’活活变成了‘消费主义蹦床’，虽然买的东西并不一定是刚需，但开心一定是刚需。”

他还谈到了自己双11的不开心，就是遍地都是“爆款”。“你过年买的鞭炮还有不爆的呢，但11.11商品没有，全都是爆款，爆款太多让人没法选。”

京东零售CEO徐雷则笑对“挖井人”身份，现场倡导消费者要理性消费。“我们整个内部运营和机制和页面呈现的感觉，是希望消费者在自己选择购物的时候，选择真正喜爱的商品，而不是让消费者沉迷其中无法自拔，希望大家理想消费，这个是我们和其他的（电商）不太一样。”

李雪琴则讲了自己遭遇快递拒绝送货上门的段子。“我让快递员送到铁岭，快递员说‘宇宙的尽头’超出我的配送范围了。”

徐雷回答这个问题时则表示，“我们认为铁岭肯定是个国际化的大都市，2017年京东做到了大陆地区所有区县全覆盖，2019年做到90%区域24小时达，铁岭这种大城市一定没问题。”

随后上场的Rock、颜怡颜悦、何广智、House则从生鲜难退货、降价套路多，客服不作为等角度，通过自身经历和感悟，通过喜剧的形式呈现，狠狠吐槽了一把电商购物节，现场爆梗不断。

对此，网友则在社交媒体表示“虽然有广告，但看着挺开心”、“三季半说法太好玩了，我的快乐回来了”。

二、抢占破圈“第一枪”，得民心者得天下

作为“金主”的京东，在这场脱口秀大会中其实安插不少“自己人”。

例如，吐槽N位署名“王一博老公”收货人的物流小哥、对人工客服心存恐惧的客服小姐姐、吃了200种猪肉体重飙升至180斤的采购员也纷纷上场，手把手教消费者“薅羊毛”。其中，因“工伤”体重飙升的京东采销，还在现场喊话徐雷“加钱”。

这些“广告”，通过京东员工脱口秀的喜剧形式进行表达，一个自己尊严碎落的瞬间，一个用轻松可笑方式表达的辛酸现实，让这些与社会生活息息相关的话题产生了共鸣感和话题性，避免了节目观看体验的违和。

自古争战“得民心者得天下”，如今的电商战局也同样如此，谁能最终俘获消费者的注意力，谁便是最后的赢家。

以往为了提振购物节大IP，阿里、拼多多以及苏宁都选择举办电商晚会，通过“明星+流量”为自己营造带货声势。抖音、快手短视频平台入局，也让购物节的竞争更加热闹，争夺消费者注意力的排位赛势必再次打响。

如何能玩得更出彩？怎样才能 “破圈”？已经成为摆在新、老电商面前必须攻克的难题。

京东除了选择更具娱乐性的方式，拉近了与年轻消费者的距离，今年还喊出了品质直播的口号。今年双11，京东将带领超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播。11月10日，不办晚会的京东也筹办了“2020京东直播超级夜”，超30位重磅明星、国内顶级制作团队携手造势。

而阿里也不甘示弱，阿里巴巴将每年的双十一晚会增至两场，在10月31日增设一场晚会。阿里还表示，今年双11淘宝直播将会邀请更多明星参与，“双11开播明星只会比618高不会少，将会有更多重量级明星在淘宝直播开启带货首秀”。

这场年度电商大考，现在已经炮火味十足。

三、战斗加码，消费振兴关键一役

在今年在疫情的大环境背景下，电商品牌或多或少都受到了影响。

据国家统计局数据显示，一季度全国网上零售额为2.2万亿元，同比下降0.8%，穿类商品下降15.1%，几大电商品牌在疫情中增速放缓已成为了不争的事实。

也正因为如此，无论是阿里、京东、拼多多等，还是新秀的电商平台抖音和快手，都把这次的11.11当成了一次年度大考。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞直言，疫情让我们的生活发生了很多变化，我们希望双十一能够带来更多生动有趣的内容。与此同时，消费者需要释放积攒了很久的购物能量，电商也需要借此消耗剩余的产能，因此今年的11.11意义非凡。

为此，今年双11京东推出了超2亿件5折商品、超3亿件新品、头号京贴、“双百亿计划”等一系列优惠，折扣力度达到历年之最。

“今年天猫双11是最为特殊的一年。”淘宝天猫总裁蒋凡也谈到，作为疫情之后全球最大的消费季，很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。为备战11.11，今年天猫有25万品牌、500万商家参与双11，其中包括200多万线下商家。参与双11折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍。

也正因为如此，无论是传统的电商平台阿里、京东等，还是新秀的电商平台抖音和快手，都把这次的11.11当成了一次年度大考。据悉，近日拼多多和苏宁也将公开各自的“大动作”，备战双十一。

今年谁能重新定义双十一，胜负马上一见分晓。

本文图片均来自网络

关注网易科技微信号（ID：tech_163），发送“态度”，即可查看所有态℃稿件。