高瓴讲述投资蓝月亮故事：陪伴10年 换来80亿港元回报

雷帝网 乐天 12月16日报道

家庭清洁剂生产的专业品牌蓝月亮今日在港交所上市，发行价为13.16港元，蓝月亮开盘价为15.32港元，较发行价上涨16.4%；此后，股价有所上涨，市值突破900亿港元。

IPO前，潘东持股89%，高瓴资本通过HCM持有10%股权。上市后，潘东持股77.36%，高瓴持股9.3%。这意味着潘东身价超过700亿港元，高瓴所持股权价值也达到83.7亿港元。

高瓴是蓝月亮最早、最大机构投资人，早在2010年，高瓴就以4500万美元投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元。这笔投资，也给高瓴资本带来了巨额回报。

洞察洗衣液消费升级新机会

据高瓴介绍，当年张磊海外求学归来，并于2005年创办高瓴时发现，虽然超市里满货架的日化用品几乎都是他熟悉的国外品牌，但他却怎么都找不到已经在美国用惯了的洗衣液。

当时的中国，实力雄厚的外资日化企业逐渐在中国站稳脚跟。在90年代，中国人发现，越来越难买到曾经熟悉的国有品牌洗护用品，取而代之的是联合利华、宝洁等大型外国企业带来的舶来品。甚至到了90年代中期，承载几代中国人记忆的中华牙膏也被纳入联合利华麾下，当时人们不禁发问：为什么民族品牌日化做不起来？

拥有雄厚资金实力的外资日化企业，在中国不惜砸重金培养消费者的消费习惯，让更多人接触并了解其产品；另一方面，由于多年的技术积淀，其产品的性价比也的确不输民族品牌。

可是，一度在中国呼风唤雨的外资日化巨头们也有走错棋子的时候。在衣物洗护市场上，外资两大巨头联合利华和宝洁占据了大半江山，正当他们把矛头对准新兴的立白和纳爱斯的洗衣粉和洗衣皂时，全然没有想到，当时中国的洗衣液市场还是一片蓝海。那个时候，洗衣液在国内还是曲高和寡的阳春白雪，销售额在全部衣物洗护中的占比甚至不到5%。

回国之后买不到洗衣液的张磊，洞察到了洗衣液消费升级的新机会。

一方面，全自动洗衣机更普及，在西方，人们普遍在使用全自动洗衣机的时候搭配洗衣液而非洗衣粉——因为洗衣液相对而言更易漂洗、残留更少，更适合全机洗；另一方面，洗衣粉的诸多弊端也逐渐暴露，例如由于洗衣粉通常偏碱性，和化学成分相对温和的洗衣液相比，洗衣粉对手部皮肤和部分面料的衣物会造成损害。

看到了机会的张磊，并没有找已经在衣物洗护市场站稳脚跟的公司合作，坚信“守正用奇”思想的他，出其不意地选择了一个从未涉足洗衣液行业的公司——蓝月亮。

成功占住洗衣液品类

实际上，高瓴资本曾跟宝洁和联合利华探讨，得到的答复是，宝洁和联合利华在世界各国发展多年，总结出一条规律——只有人均GDP超过8000美金的时候，一个国家的洗衣行为才会从洗衣粉转向洗衣液。而当时中国人均GDP不到5000美金，所以他们判断中国市场还没有准备好。

但是高瓴认为，中国一二线城市和三四线城市的消费层级差异非常大，不能按平均数来看。而数据显示当时国内人均GDP过8000的人口基数已经超过2亿。张磊当时就判断，中国完全具备了做洗衣液的市场。

当时的蓝月亮，已有十几年时间的历史，但从来没有做过洗衣液。2006年，当张磊第一次见到创办蓝月亮的夫妻二人时，他们正在销售洗手液，他与两人保持了联系。

因为开发新品类，就意味着从头再来，未来是不可知的；要投入也必然会影响现有赢利，必然有风险；并不是所有企业家都有这种破釜沉舟的魄力。那个时候蓝月亮作为国内洗手液的老大，公司持续盈利。

张磊就说服他们占住洗衣液这个品类，这样很可能有机会成为中国的一个日化巨头。罗秋萍夫妇俩是大学化学老师出身，本身就是理想主义者，一直都想做个真正的“好产品”，和高瓴可谓一拍即合：“没问题，我愿意尝试。这也是我们的一个理想。但怎么做？我们没有钱。”张磊回答：“既然这个生意是我说服你做的，那我投资，咱们就一起上，我也承担风险。”

于是，蓝月亮在高瓴的建议下改变战法，投入大量资源到市场培育上，通过在自己的网站和百度百科上传洗衣液相关知识，配合优惠装等营销活动，着手开始教育消费者改变洗衣方式。

2008年，蓝月亮洗衣液横空出世，借助北京奥运会的红利，蓝月亮请了当时的全民偶像郭晶晶做代言，喊出了“深层洁净，更全面呵护您的手部、衣物和肌肤”的广告语，直戳消费者痛点，迅速赢得了一大批消费者的信赖，在主要城市崭露头角，并占领市场份额。

2009年开始，蓝月亮由盈利状况转为连续3年亏损，无论是高瓴还是罗秋萍夫妇都始终毫不动摇，最终成功打开了中国洗衣液市场。