内容电商为何成了芒果超媒的“第二增长曲线”?

[钉科技观察]2020,视频平台无战事。

钉科技做出这个判断,并不是说包括爱优腾在内的众多视屏平台在这一年无所作为,只不过,从表现来看,其中的大多数依旧是“难兄难弟”,业绩压力仍是常态,明面上的较量看似不再如前些年激烈与执着,特别是,疫情“黑天鹅”在2020年初煽动翅膀带起的风一度没有完全休止,止损求生更是共同选择,相比对手,他们的关系倒更像是队友。

“队友”,不代表互助,只是感觉有些小小“默契”。比如,腾讯与爱奇艺,根据公开信息,二者都在试水会员付费模式的升级,内容的制作也都指向了IP源头,在某些内容的选择上也会有些许相似……

同时,钉科技也注意到,爱优腾们也同样在面临包括B站在内的以“打破次元壁”为标签的“年轻”平台们的竞争,而包括快手、抖音在内的短视频平台们,涉足影视与综艺,在分羹“长视频”市场的布局上,显得很是不遗余力。

当然,视频平台中存在个例:芒果TV。作为台网融合“新物种”诞生,芒果TV在视频领域一直算是比较特别的存在。

从去年10月末芒果TV背后芒果超媒披露的三季报来看,其在众多视屏平台依旧“艰难度日”的2020年前三季度,实现营业收入94.71亿元,同比增长15.05%;归属上市公司股东净利润16.12亿元,同比增长65.39%。第三季度单季归母净利约为5.08亿元,增长更为可观,达到了197.41%。

当然,芒果超媒,对未来仍有去新的考量,这不仅包括力图通过各类内容创作扶持计划争取保持在视频领域的领先地位,还包括新赛道的进入——在湖南卫视跨年晚会上亮相之后,去年9月发布的独立内容电商匹平台“小芒”,伴随2021元旦,正式上线了App。

从钉科技的体验来看,小芒App与小红书有些许类似,在“达人”“种草”等关键词上存在交集,但相比之下,不同之处更明显。

首先,小芒开局便直指“电商”,对于自身的方向很明确;其次,在UI设计上,小芒也充分体现了电商移动端的风格;最后,在商品品类上,小芒所涵盖的类型更为丰富,美妆之外,既有食品、潮玩、数码、饰品等“快消品”,也涵盖电器等高频使用的生活品类,整体来看,目前的九大品类将,年轻群体可能高频购买的商品基本涵盖其中,其中也包括跨境商品。根据官方介绍,小芒App上的SKU,已经超1万。

除了在“电商”页面有“爱豆推荐”和“芒种草”之外,更倾向视频内容的“小芒”页面,自然也可以做“带货”植入,链接平台商品。

管理思想大师Charles Handy认为,如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前,找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”,且在第一曲线达到顶点前开始增长,弥补第二曲线投入初期的资源(金钱、时间和精力)消耗,那么企业永续增长的愿景就能实现。

那么,内容电商为何成了芒果超媒的“第二增长曲线”呢?

在钉科技看来,对于芒果超媒而言,内容是优势,电商是方向,芒果超媒没有脱离自己的内容“山头”,这让他能充分发挥积累的能力,从而应对正火热的内容电商“风口”,这是一种资源的重新配置,芒果超媒试图通过更少的投入来达成“永续增长”。

以长视频平台起业,芒果超媒并不缺少内容及传播资源,也以此为基础衍生了比较可观的流量。

现实来看,基于芒果超媒、湖南广电的视频内容制作和艺人资源优势,小芒App已拓展超500名艺人、1000名达人入驻,与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款,并引入、制作了4万条短视频内容。

那么,受众和流量呢?从去年的三季报看,三季度时,芒果TV整体播放量达354.1亿,同比增长94.5%,平台流量打破2020年一季度289.1亿的高点。

同时,小芒也不仅指向了电商,一定程度上也是芒果超媒对于短内容的一种试水。

长短内容,明星达人,潜在受众,可观流量,整体来看,小芒或前景可期,不过,挑战同时存在,一方面,巨头内容电商以及短视频平台内容带货在几年来已经有了不错的先发基础,另一方面,特别是在电商三要素“货”的维度,芒果超媒不算有优势,也不算有经验。后续表现如何,拭目以待。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)