赢了世界输了中国，三星电视怎么了?

根据调研机构Omdia数据,三星电视2020年全球销量预计将超过4900万台,较去年增长11.2%。至此,三星电视销量已经连续15年稳居世界第一。2021年,三星电视为自己订下更大目标,销量剑指5000万台。

但就是这样一家赢了全世界市场的企业,近年来在中国市场却逐渐被边缘化,其市场份额排名甚至被归为“其他”。

逐渐被边缘化的三星电视

在全球电视品牌中,三星多年来一直是“带头大哥”。据调研机构Omdia数据,今年前三季度三星电子共出货3392万台电视,遥遥领先其他品牌。有了前三季度的“托底”,2020年三星电视的销售量将达到4902万台,较去年增长11.2%,创下2014年以来年度销售数字新高。2021年,三星电视为自己制定了雄心勃勃的目标,销量超过5000万台。

虽然三星电视长期雄霸全球市场,但在中国市场,却渐渐被边缘化。

Omdia数据显示,2018年,三星在中国电视市占率仅为1.7%。2019年和2020年稍有起色,市占率也只有1.9%,甚至不及刚刚进入电视市场的华为,后者市占率达到2.2%。从整体市场看,三星电视的排名已经落到十名开外,与高达27.9%的全球市场份额形成鲜明对比。

占据全球彩电市场话语权的三星,在中国市场全然没了精气神儿。

巨大市场落差究竟为何

谈及三星电视为何在中国市场遭遇“滑铁卢”,除了中国本土品牌的强势崛起,业内人士将原因主要归结为三点。

首要原因是性价比不高。三星电视品牌基于全球化定位,而国内电视品牌则是优先着眼于本土市场,品牌基因决定了不同的“打法”。

“三星电视进入中国市场之初,便积极营造高端的品牌形象,产品售价一直居高不下。”在赛迪顾问高级分析师刘暾看来,能够单纯为“高端”买单的消费者相对较少,大多数消费者还是会倾向于高性价比产品。所以,三星电视失去了迅速撬开中国市场先发优势。

记者留意到,在国内的电视市场中,三星电视的整体价格偏高。如今,国产电视品牌无论是性能、质量、外观,还是售后等方面,并不比三星等国外品牌差,且售价便宜很多,在品质差不多的情况下,大部分消费者更倾向于选择性价比更高的国产电视品牌。

其次,运营方式跟不上时代。

近年来,中国电视机行业的运营模式发生了巨大变化。随着智能电视的兴起,中国电视厂商把电视机看成一种信息载体和娱乐工具,聚焦于充分发挥电视的隐性优势。不但用户体验更好,还可以通过电视广告、娱乐APP等获益。

而三星主要还是侧重于电视硬件设备的升级,忽视了功能性,产品不符合中国人胃口,大多中国消费者对于功能较少的三星电视不认可,使其渐渐在中国市场失去竞争优势。中国电子视像协会副秘书长董敏表示:“三星电视卖的是一块面板,国产彩电卖的是功能。”

最后,产品水土不服成为硬伤。

三星一直是全球电视技术的执牛耳者之一,但是其寄予厚望的QLED电视,受到海信、TCL等中国本土厂商的高端液晶产品以及OLED、激光等新兴显示技术产品的包夹,并未受到中国消费者的青睐。

记者在采访中了解到,三星电视搭载的是自研系统,相较于安卓系统,操作相对不便。中国消费者购买电视后,如果想自己安装安卓系统,还要另外购置安卓机顶盒。另外,如腾讯视频,爱奇艺等视频软件也无法直接投屏到三星电视。这些不兼容的系统硬伤也导致了三星电视在中国水土不服。

宁可缩减产能也不退出中国市场

去年9月,有消息指出,三星将关闭位于天津的电视工厂。据悉,该工厂也是三星在中国唯一的电视生产基地。对此,三星方面表示,关闭电视工厂是为了提高供应链效率。但业内人士认为,此举或许与三星电视在中国市场份额下滑有着密切关系。

然而三星主动缩减在中国电视市场的投入,并不意味着其会就此舍弃中国市场。

“从全球布局的角度来看,三星电视不会放弃每一个市场,包括中国。”Omdia中国区研究总监张兵在接受《中国电子报》记者采访时分析道。虽然中国市场并非三星的主战场,但发展潜力很大,所以三星不会舍弃这块“肥肉”。此外,国内电视品牌因地缘优势占据市场的绝对优势地位十分正常,这就像日本市场,由于其对他国品牌的距离感更强,导致外资品牌的市占率很低。

“接下来,三星将继续利用自身品牌和技术优势,坚持并强化高端品牌形象。”奥维云网消费电子事业部研究总监揭美娟表示,一方面,对于三星而言,与其为低端领域与本土品牌厮杀,不如利用自己的品牌和技术优势,稳守高端市场,实现更高的利润率;另一方面,三星电视在下一代显示技术的布局选择上,会同时发展Mini-LED(Micro-LED)、OLED(QD-OLED)、QLED等多项技术路线,以此提高品牌格调,让三星电视的话语权进一步走高。

事实上,在中国电视市场,除三星外,包括LG、夏普、东芝、索尼等日韩电视品牌都遇到竞争力减弱的问题。外资电视品牌要想在中国市场立足,必须作出巨大改变。

“外资电视品牌在稳守高端市场的同时,也应尽可能形成具有中国特色的商业模式,满足中国消费者的需求,加强黏性。”张兵指出,然而对于外资厂商而言,很难实现具有中国特色的商业模式。大部分海外厂商在全球市场中都会采取严格的统一标准,但这套标准在中国市场很难实现灵活应变。“如何兼顾全球标准和中国的特色商业模式就成为外资厂商需要探索的重点。”他说。