产业观察：从消费升级到消费分级 家电行业加速高端化转型

2020年是中国家电行业接受变局挑战的一年，也是积极纾困开新局的一年。过去一年，在疫情防控、房地产交付延迟等不确定性因素冲击下，家电市场规模出现较大降幅。但广大家电厂商通过线上加码、渠道下沉、直播带货、新媒体营销等方式，积极调整，应势而变，最终在四季度的收官战中，显现了行业向积极面修复的态势。

奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年中国家电零售市场规模为7056亿元，同比下降11.3%。分品类看，传统大家电下滑幅度最为严峻，空调行业首当其冲，其次是彩电、厨电和冰洗。

业内人士表示，2021年家电市场将面临更加稳定、宽松的市场环境，行业格局和竞争变得更加清晰，企业的发展目标与方向也将更加坚定。此外，叠加商务部等12部门发文促进释放农村消费潜力，促进家电家具家装消费的政策引导，预计家电市场将迎来温和性复苏和确定性增长。

“未来三年，家电大盘将在修复中盘整，并且长期看‘稳’。”奥维云网总裁郭梅德告诉记者，当下中国家电市场已经从增量竞争、存量竞争进入限量竞争阶段，这就势必要求企业积极构建第二条增长曲线。

随着消费市场主导权向用户方的转移，市场解码的关键已经从经营产品过渡到经营用户，受用户消费分级和圈层分化的影响，不同用户群体的消费需求、消费能力和消费结构已经发生了翻天覆地的变化。

国内高净值人群的持续扩张、中产阶级的崛起，以及对本土品牌认同感的进一步提升将进一步催动国产高端品牌的发展。同时，“90后”“95后”等消费群体逐渐崛起，年轻一代消费者已经开始接管消费主力军的大旗。随着消费分级的加速，追求性价比和追求高端化的消费者共同构成了增长的两级，高端化转型将成为企业的第二增长曲线。

经过疫情洗礼，中国消费者的健康意识进一步加强，而伴随着民众健康意识的快速觉醒，主打“健康”的家电产品则迎来了一次大规模的需求爆发。在家电市场整体承压运行的大背景下，除菌抑菌产品收获了更多消费者的青睐，呈现出比较明显的增长态势。

据奥维云网预测，健康、除菌等功能趋势在未来的三到五年，仍然会成为产品端升级迭代的主旋律。消费者的健康意识已形成偏好，未来产品的底层功能将加速围绕健康场景进行推演。

同时，智能化也是家电产品升级的主要方向。伴随以5G、wifi6为代表的高速通讯基础设施进一步完善，家用网络可供支持联网设备的数量将大大扩容，带动智能化家电产品的普及。一键组网、NFC贴卡联网、无线充电等更具便捷性的联网方式和突破性的充电技术将得到进一步发展。

中怡康发布的《2020-2021中国高端家电市场研究报告》指出，随着中国经济增长快速回正，消费者信心逐步恢复，高收入人群的消费促使高端家电市场快速增长。艺术化设计、突破创新、核心技术以及智能化方向，将进一步驱动家电产品向高端化发展。

业内人士指出，未来三到五年的家电市场，仍然充满了各种不确定性，但对于家电厂商来讲，能不能找到自身增长的确定性因子，构建起自身增长的第二曲线，将是搏击市场的底气所在。