进入全民营销时代！从跨年季到冠军季，疯狂造节能为体育创造消费场景吗？

“买东西不叫能力。”这是一位从事体育产业多年的老兵给生态圈留下的一句话。在当时，众多国内外头部体育IP被卖出了高价。体育版权市场这潭死水被搅动的同时，也带出了泡沫。而当泡沫破灭之后，版权变现的难题，依然摆在体育转播商面前。

文/ 庞 亚文

编辑/ 郭 阳

说现在是一个全民营销的时代，似乎一点也不为过。随处可见的明星代言，咪蒙、Papi酱等网红的广告大单，亦或借势节日与事件的营销推广，都有机会产生刷屏式的推广效果。尤其是以电商巨头们为主导的造节行为，更是一场场营销界的狂欢。

从阿里巴巴在2009年把11月11日成功打造成“双11电商节”开始，电商们开始纷纷造节，414、618、815、818、128、蝴蝶节、桃花节、超级奶爸节……一个个电商节带来了天价网购交易额，成了人们津津乐道的话题，也让商家与电商平台赚得盆满钵满。

全民营销时代里，“体育节”与消费场景的打造

在这样一个全民聊营销的大时代里，电商如火如荼疯狂造节，给苦于消费场景的新媒体不小的启发。

通过特定营销方式对用户的收视、消费习惯进行养成，在欧美的体育市场中已有尝试。NFL在2006年主推的周四晚比赛日（Thursday Night Football）就基于这样的商业开发逻辑。而2016-17赛季Twitter出价1亿美元盘下周四晚比赛日的转播权，2017-18赛季Amazon以更高的价格接盘，都源于这个体育收视场景的成功打造。

无独有偶，在2016-17赛季，英超联盟首次推出周五晚比赛日（Friday Night Football），其目的也是为了让赛事资源进一步得到优化。

相似的逻辑，腾讯体育也引入了“造节”的概念。去年圣诞节到今年春节期间，借助NBA圣诞大战、英超跨年魔鬼赛程、NHL新年冬季经典赛、NFL超级碗以及NBA全明星赛等若干项重磅赛事，腾讯体育开启了跨年主题活动。

依靠“体验式营销”的新思路，腾讯体育在“跨年狂欢节”上收获了不错的传播效果，总体覆盖了1.7亿以上人群，互动量也超过的1300万。

虽然2017年没有奥运、世界杯等体育大事件，但在夏季到来之时，NBA、英超、德甲和欧冠、欧联等全球多项顶级联赛纷纷进入争冠阶段，比赛的密集程度和重要性都达到了全年的顶峰。

坐拥顶级体育版权资源的腾讯体育，也适时地出击，将所有进入争冠阶段的顶级赛事整合在一起，再造体育节日，倾力打造了新的体育观赛节——“热血冠军季”，从体育核心赛事角度出发拥抱泛体育人群，开启了一场燃爆热血的竞技盛宴。

营销套路多多，体育赛事如何突围？

“造节”并非仅仅是表面上的制造爆点与话题这样简单，它背后实际是一件“创意驱动”的事情。