京东谢帆：解构新场景下中国消费新需求，以结构性升级打开家电行业天花板

3月23日，“破局跨越，智领未来”，2021AWE高峰论坛在上海举行，会上京东集团副总裁兼家电事业部总裁谢帆从渠道角度解读了家电行业面临的新零售图景，并就如何打开行业增长天花板提供了极具价值的实践探索路径。

人口红利时代终结 传统销售认知面临结构性颠覆

谢帆提到，中国家电行业现在已经处于完全开放、充分竞争状态，国内市场十分饱和，行业需要升级用户心智，重塑新的用户价值，才能重新打开增长的天花板。

他提到，中国人口红利时代已经过去，人口结构不再支撑市场原来以新增用户为主的增长结构，据京东大数据统计，2020年京东平台刚需类家电占比为56.9%，换新类占比为43.1%，尽管第一次在京东购买家电的用户占比超过70%，但整个行业的换新比例为43%。

在这一大背景下，国内家电传统销售认知需要颠覆。那么，原来的家电消费认知是怎样的呢?“传统上，家电是一种满足生活基本需求的功能性耐用消费品，使用周期很长，复购低频，只要不坏，消费者就不想换新。”谢帆提到，“不过，随着多年来家电上下游产业的努力，尤其是品牌企业利用持续的技术升级、科技创新，家电产品的形象定位开始从基本的功能性产品地位向与品质生活关联、能够带来愉悦享受的形象跃迁。这种改变是极好地，只有用户打破对家电的传统心智认知，才有可能重新打开行业增长天花板。”

谢帆分享说，多年来京东一直同品牌家电企业协作探索升级用户心智认知的路径，目前根据人群细分需求锚定了10大靶向人群，以为他们提供精确匹配的品质生活解决方案，改变了传统销售模式下同一件商品推销给所有人的模式。满足消费者个性化、多元化需求，满足他们的情感需求，正在成为行业的新消费趋势。

2020年，京东家电Slogan升级为“焕新你的生活”，“这是我们总括这一时代的消费特征得出的结语，京东家电希望站在行业的角度，同各界同仁一起刷新和升级用户心智，让用户的生活在日复一日的循环中每天都能有一点升级和进步，多一点惊喜和幸福。焕新生活，用家电为生活创造更多新价值，而不仅是满足基本需求。”

用户精准匹配重构产业价值链

谢帆指出，随着数据、智能技术的进步，传统产业的边界正在消融，这也为家电产业价值链重构提供了新场景、新思路。

“多年来京东始终围绕成本、效率和用户体验进行成本效率管控和用户体验优化与迭代，而这些探索背后的核心驱动力简而言之就是‘技术’。18年来京东一直在做两件事：一是通过基础设施能力建设和技术创新构建数字化的供应链，巩固我们的领先优势。如今，京东已经构建了初具全球领先优势的基础设施能力，包括千万级的SKU、完善高效的仓配物流体系，2020年京东年度活跃用户数达4.79亿，这些因素共同构成了京东年度2万亿单生意的基础，为京东基于‘人货场’的精准匹配运营体系提供了底层框架。”谢帆分享道。

他将京东定义的新场景四大要素归结为适时、适地、适货、适人，“重构消费和零售间精准匹配的桥梁”。他提到，“精准匹配”是连接消费和零售的核心关键词，也是重构产业价值链的关键，“我们会利用技术和数据，整合产业软硬件设施，联合生态链内的合作伙伴一起促进社会化供应链能力的提升。

他还提到京东重构供应链与消费者链接的三个“抓手”——交易、服务和技术，“这里特别强调的是关于商品供应链的C2M模式，我们首先会通过大数据精准挖掘用户需求，或激发、引导用户的潜在需求，在此基础上同上下游产业伙伴一起为他们量身定制其所需要的商品、功能和服务，既不过度消费也不为了功能性跃进而叠加功能，适度适量，精准适配。尽管我们离真正的C2M还有较远的路途，但一直在探索路上。”

重新定义线下价值双线融合推进

在产业链价值重构过程中，谢帆还重点提及了线下零售的价值。“线下零售，是家电行业的痛点之一，我们见到不少企业的线下线上渠道呈现割裂甚至对立局面。但京东通过实践发现，线上线下是无法分离的，双线融合才是趋势。”

现在，京东通过技术手段，正在打造双线融合的多端多场景购物生态链。“同快消品如服装甚至3C产品相比，家电的消费节奏较慢，综合看，快消品产业数字化营销能力和以用户为中心的营销能力目前要比家电行业强，未来家电业以技术驱动的线上线下融合有待加强，就京东而言，我们用LBS技术打破了线上线下物理障碍，用SaaS技术来创建门店级私域用户流量运营，也可以为家电产业合作伙伴进行赋能。”

谢帆提到，创造家电消费从低频向中高频转移的机会，是一门生意经。“譬如，围绕家电产品，实现服务的商品化是第一个抓手，如定制化服务，家电保养，配件业务，定期清洗。第二，围绕家电打造智能化互联生态系统，现在行业谈的更多是自有品牌内的产品互联，但用户更需要多品牌、多品类的互联，由此产业最终要由平台互联走向生态互联，核心的背后逻辑是以用户家庭为场景，跳出家电圈，跨向新蓝海，家居、家装、建材、家电、安防等等，是一体化的生活服务场景。”

不过，谢帆也提到实现一体化场景服务面临的一些现实问题，如内容的有效性、交易的便捷性、终端履约能力的有效性，但他也相信，发展的问题总会在发展中得到解决。