“氪”新时代到，和路雪如何借助京东全渠道“东风”变新品为爆品？

吃吃喝喝的生意是不是只有“好吃”这一条门槛？Z世代会用消费告诉你，显然不是。

从复古老味道到新潮跨界，大白兔开始卖香水，阴阳师和螺蛳粉联手，乐乐茶拥抱和路雪……如今，食饮行业最钟爱的事非联名莫属。2021京东吃货嘉年华期间发布的《食品行业新趋势洞察》报告显示，年轻一代消费者不但关心食品的健康程度，还注重食品背后的文化价值、娱乐性和颜值。“联名”成为品牌推新的新潮流。

但是，联名很多，能否为品牌带来增长才是关键。在食品联名的道路上，坐拥全球市占率第一的冰淇淋品牌和路雪搭上了京东“全渠道”的东风，近年不仅加快推出新品的节奏，更通过京东精准戳中年轻消费者的需求点，在新品即爆品的赛道上加速“狂奔”。

1993年和路雪进入中国，1994年首次在北京投产，此后，可爱多、梦龙、千层雪等品牌相继上市。和路雪主打多品牌矩阵，有主推年轻人爱与友谊的可爱多，走高端时尚白领路线的梦龙，面向健康一族低热量的轻优，以及抢占冰淇淋甜品细分市场的千层雪，四大品牌各自有精准的目标消费人群。

对和路雪而言，如何满足不同消费群体的需求，并精准触达消费者？随着冷链高速发展，覆盖区域扩大，越来越多消费者开始依赖在线上消费冰激凌；冰淇淋从季节性、刺激性的街头消费逐步转变为家庭长期消费品。在此背景下，京东对和路雪线上零售渠道与营销的拓展与助力不容忽视。

营销方面，京东充分发挥资源优势布局全域营销，根据产品与场景的不同制定不同的营销方案，更精准把握消费者需求，粘合品牌与消费者，迭代营销驱动销量，实现机会点的即时转化。

例如，今年和路雪旗下品牌千层雪推出首款乐乐茶联名“玫珑蜜瓜酪酪心雪杯”，打造“吃瓜CP”，一经上新就立马C位出道。联名款心雪杯新品在手京东同步于全渠道上线，经由达达集团旗下京东到家、七鲜和物竞天择，实现线上线下、站内站外全渠道营销，首发当日品牌销量就同比提升435%。在和路雪京东自营平台，超过97%的消费者给出好评，给出“蜜瓜味很浓很清口，很值，超好吃！”的惊喜评价。

产品方面，京东通过C2M共创帮助和路雪反向定制消费者喜爱的产品，把“人”放在最关键的位置，洞察消费者的心理诉求，根据不同场景有针对性地设计产品。京东发现，很多消费者偏爱一次购买不同口味尝鲜，但分开下单的流程又太过繁琐。对此，2020年京东与和路雪推出梦龙“京雪礼盒”16支装，混合口味击中了大量具有囤货习惯的冰激凌消费者需求，上线5个月销量便超千万。之后，可爱多情话盒子、梦龙“派对动物”礼盒、梦龙“欢愉主义”礼盒也做到创意性与趣味性兼具，持续引领增长。

自和路雪2018年4月入驻京东自营设立旗舰店，第二年流水同比增长210%，2020年更实现破亿，收获了一大批忠实粉丝。现在和路雪京东自营旗舰店粉丝已达到166w，会员加已购人数已经突破350w，在国内冰激凌市场站稳了脚跟。

今年，和路雪跟京东在此前合作基础上再升级。520这一天，达达集团旗下京东到家携手京东、和路雪，三方首次联合发起全渠道超级品牌日活动，有效实现线上线下、站内站外全渠道营销，B2C、O2O和线下渠道深度联动。不仅主推千层雪联名新品，重磅上市新品超级可爱多特牛乳熔岩甜筒、可爱多芝士香栗口味甜筒，还推出抢199减100、满79减20等多种优惠活动，让消费者在体验1小时达服务外享受多种实惠，有效助力品牌提升销量。未来，二者还将创新活动玩法、迭代营销方式，持续合作打造平台优质品牌，继续携手共创，围绕消费者需求开拓细分市场，为行业带来更多的惊喜。