华为“卖车”开跑 汽车新零售这本经应该怎么念

在一家华为旗舰店内，赛力斯华为智选SF5吸引了不少消费者上车体验。

最近，在位于上海南京东路的华为全球旗舰店内，3台颜色各异、悬挂着“华为智选SF5”标志的电动车被摆放在了最显眼的位置。

在琳琅满目的手机、个人电脑和穿戴设备旁，不少消费者围绕着车上下打量。 “华为旗舰店里竟然还卖车，这确实是头一次见。”前来购买电子设备的王成昱说，尽管并非是专程来买车，但“华为智选”的标志还是让这款车型加分不少。

“华为智选SF5”的全称，是“赛力斯华为智选SF5”。在4月19日举办的2021上海国际车展媒体日上，赛力斯与华为联合打造的赛力斯华为智选SF5上市。同时，双方宣布，新车将于4月21日起，在赛力斯体验中心、赛力斯官方App、华为体验店、华为商城同步开启预订。

与华为在技术领域合作造车的企业不少，但在华为的渠道卖车，这是第一例。

公开资料显示，在宣布合作后一周左右，赛力斯华为智选SF5订单量达到6000辆。截至5月26日，该车型订单量突破1万辆，远远超过了赛力斯去年全年的销量。

有分析认为，比暴增的销量数据更值得关注的是，双方在汽车新零售领域的“阳谋”。

超5000家门店加持，华为“卖车”的想象空间有多大

根据易车研究院发布的《2021版Z世代洞察汽车报告》，当下，为了跟上Z世代的消费升级节奏，在渠道层面，车企和经销商正由聚焦单一渠道向构建多元渠道转型升级。不少传统汽车品牌已经开始尝试改变销售模式，由批发转向零售，直面消费者。

事实上，近几年，随着智能电动车走入人们的生活，“汽车新零售”的概念逐渐走红。从线上、线下销售链条的打通，到品牌体验店的建立，在汽车销售领域，不少新老汽车品牌正展开新尝试。但多次宣称“不造车”的华为突然进入汽车销售领域，还是让业界产生了颇多疑问。

“华为为什么要卖车？”在4月20日举办的华为智慧出行·华为智选品鉴会上，华为消费者业务CEO余承东开门见山地抛出了这个问题。

余承东坦言，近年来，华为手机业务遭遇巨大挑战，而智能电动车将是解决华为授权手机零售店生存问题的唯一替代品，这也是华为卖车的最直接动因之一。

“手机是‘高刚海值’产品，拥有‘高频、刚需、海量、高价值’这四大特点。”余承东直言，同样是刚需产品，汽车单品价值更高，商业前景广阔。

有媒体报道，在近期举办的华为大中华区渠道峰会上，华为方面表示，2022年华为智选汽车销售目标为30万辆。不可否认的是，要想在短短两年不到的时间内完成30万辆的销量跨越，其难度可想而知。

在余承东看来，渠道正是华为卖车的最大底气之一。相关数据显示，截至2020年年底，华为在全球建立了12家旗舰店、5000多家体验店。尽管并非所有体验店都将被授权卖车，但余承东认为，与汽车品牌相比，华为的渠道布局更完善，拥有“数量级”上的优势。

据记者了解，头部造车新势力的品牌体验店数量约在100-200家之间，传统汽车品牌的4S店数量不一，但也在几百家左右。

“华为5000多家体验店覆盖了中国每一个主要城市、每一个商业密集区，与汽车品牌相比，我们在数量上有巨大优势。”余承东说。

余承东透露，赛力斯华为智选SF5将在7月底进入华为200家零售店，年底将扩展到1000家。除上海外，该车型还将陆续入驻深圳、成都、杭州的华为旗舰店。

除了数量上的优势外，“人-货-场全域营销”也是华为和赛力斯着力打造的竞争力。赛力斯CMO张正源透露，通过传统汽车公司和科技、互联网公司的合作，双方取长补短，实现了强强联合。

他认为，在“人”的领域，双方客流彼此赋能，用户数据的共建和私域流量的运营，打造更为便捷、愉悦、数字化、社群化的购物体验。在“货”上，双方突破了传统零售渠道对汽车产品的单一陈列方式，将汽车融入“人-车-家智慧生活”的场景中进行展示，给消费者构建一个完整的生态体验。

“‘场’的方面，华为体验店+华为商城+赛力斯体验中心+赛力斯官方App‘四路合一’，由此实现全渠道的生态融合。”张正源说。

在张正源看来，双方的合作意味着汽车新零售迈入3.0时代。“华为从帮助车企造好车，到帮助企业卖好车，通过在消费电子行业积累的高端品牌运作、营销经验及销售网络，与赛力斯进行渠道深度合作，彼此赋能。”

在接受记者采访时，北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，华为卖车的本质是利用自身的流量和资源带货，并实现科技品牌和智能汽车品牌的渠道互通。

“以造车新势力为例，以前的汽车新零售大多是自己品牌卖自己的产品，致力于充分发掘和追逐流量。”张翔直言，“作为科技品牌，华为的流量很大，汽车品牌的流量相对较小。通过华为智选的方式，华为进入汽车销售领域，让汽车新零售的内涵进一步丰富。同时，在品牌上，华为也受到消费者的认可，这将会给合作的汽车品牌带来加持。”

“决战第四屏”成风口，华为卖车还藏着哪些野心

当前，以互联网为代表的新兴技术迅猛发展，汽车已经从单纯的交通工具发展为最具商业价值的移动终端之一。

《决战第四屏》一书认为，当下，汽车正成为继电视、电脑、手机之后兵家必争的“第四屏”。无论是前装市场还是后装服务市场，无论是车厂、零部件公司、车联网公司、售后服务公司，还是虎视眈眈意欲进入汽车行业的Google、苹果等科技巨头和新型科技公司，都在为汽车的互联和智能化谋篇布局，汽车行业开始呈现从未有过的热闹景象。

然而，对于那些想要依靠智能新能源汽车实现盈利的汽车企业来说，拓展智能科技盈利模式无疑是一个新考验。

中国科学院技术科学部院士欧阳明高直言，传统燃油汽车可以靠品牌、供应链来实践价值的回收，但是新能源汽车“靠这些可能很难实现”。他指出，“新能源汽车很大的价值是要在后面的服务中产生，所以这就给我们提出了一个很新的课题，就是如何从智能化的角度去挖掘服务的价值。”

麦肯锡发布的《2021汽车消费者洞察》同样印证了这一观点。该报告显示，中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨，也十分愿意为新颖的功能支付溢价；有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的重要考量；同时，70%的客户认可OTA模式，其中60%以上愿意为此付费。

为此，麦肯锡建议，车企应该一改简单堆砌配置的理念，并进一步探索不同的商业模式，包括布局OTA创收模式、订阅服务等。

在中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林教授看来，帮助车企卖车的背后是华为“深耕智能车联网上游的野心”。

“因为华为是ICT技术提供商，其业务性质就是赋能汽车业内部的电子和智能系统，未来将智能汽车接入互联网。”盘和林直言，华为在切入上游的时候，也在下游共享销售渠道，车企通过销售渠道共享的方式和华为形成协同作战。

“也就是说，为了获取上游技术订单，华为帮助造车企业在下游卖车，将技术特性更好的宣传出去，这也是为未来着想。因为ICT技术含量提高的新能源车，也需要专业的ICT技术人员来销售和解决问题。”盘和林说。

根据华为未来5-10年的长期战略，在5G、AI、全场景智慧化时代，华为将围绕消费者全场景提供了几乎无缝的智慧生活体验，包括家庭场景、办公场景、运动健康等。值得一提的是，智能出行正是其中的重要场景之一。

一个值得关注的细节是，在赛力斯华为智选SF5中，华为提供了自研的DriveONE电驱系统、华为HiCar系统和华为SOUND。“通过华为HiCar，驾驶者可以通过汽车一键控制智能家居，并将手机的精品应用带到汽车上。”

“基于华为的全场景智慧生活战略，华为智选生态也在做一些新的尝试。华为携手赛力斯共同发布赛力斯华为智选SF5，它就是首个华为智选生态新品类产品。”华为消费者业务全球生态发展部总裁汪严旻如是说。

中青报·中青网记者 程鸿鹤 来源：中国青年报

2021年06月03日11版