618为热爱加番 京东与Z世代同频对话

从京东携手与虚拟偶像洛天依跨次元联动，上线炙热单曲《热爱万种》及MV，到集结多个动漫IP推出超燃TVC《超燃集结 为热爱加番》，再到京东618主站开启“超燃热爱季”会场，二次元粉丝在京东618体验了一场彻头彻尾的快乐。而京东与Z世代，共以热爱为名，实现了一场双向奔赴。

如何破局交流，从吸引、进入到最终加入Z世代阵营？京东步步为“赢”，成功从精准捕捉他们的消费偏好开始，与Z世代打开对话空间。

IP集结颠覆传统 多元潮流百变玩法

相比上一辈，生活优渥的Z世代有更多机会为“兴趣”买单。他们钟情于IP消费，且有着多元的偏好。纷杂的互联网将年轻族群的兴趣不断分化。即使都为动漫同好，也还能再分出热血漫、少女漫、机甲、异世界等更小的分支。而受圈层文化影响，IP消费也呈现“去中心化”的趋势。层出不穷的爱好，给予用户更多选择，也需要品牌有更全面的思考。

京东正是以“多元”施力，在IP营销上颠覆传统。今年618，不再以某一个超级IP强绑定传播，而是集合多类型、多领域的多个IP，唤醒每一个圈层的年轻人。首场靠超级IP洛天依掀起声浪，呼唤二次元粉丝的注意力。随后，知名动漫、人气明星、爆款大牌，年轻人喜爱的各类IP持续涌入会场，并实现跨界联手。比如动漫“镇魂街”与京东电脑联合；汪汪队与京东生鲜合作；乐高、万代、泡泡玛特、迪士尼等百大IP产品预售；洛天依的“私房清单”等等，形成顶流IP广泛吸引注意力，多个IP个性化匹配的营销矩阵。

无论是哪一型粉丝，都能找到自己的“墙头”。热闹过后，还有真爱。京东618的IP浪潮不仅能吸引年轻人，更能将年轻人对IP的亲近感无限延长，转化为对品牌的好感，自然种草。

用心真诚引情感共鸣 升华内核促良性互动

众多打出“年轻化”战略的品牌，总会有如此感叹。“圈粉容易养粉难”，IP合作，邀请明星代言，纵然官宣声势再高，也无法避免第二天热度陡降的尴尬。究其原因，空有形式花样，却没有一个牢固的情感内核，声势再大，也是悬浮的。

《腾讯00后研究报告》曾指出：“新生代消费者更向往专注且有信念的品牌和偶像，，更希望了解品牌和偶像背后的故事。”因为消费者们可以从故事中挖掘出情感点。“懂你”，能刺激出消费者对品牌的天然好感，跨越价格、产品等诸多客观限制。

而从京东618“超燃热爱季”推出的走心TVC可以看出，他们确实下沉到了Z世代的情感需求中。一场购物狂欢，更是一场对于生活态度的真诚对话。

TVC并非浅显的IP出镜自嗨，而是将众多IP的精髓埋藏到每个“中二”普通人的日常之中。破不开旋转门“结界”的上班族，被青春痘“反噬”的少女，“灵魂转换不耐受”的大叔……看似没有二次元，实则处处是二次元。

京东将老二次元们独特的热血感尽致展现，内核是对二次元粉丝们的认同与支持。而这样真诚的用心，对追求认同感的Z世代来说更为宝贵。京东懂你的每一份热爱，也更懂你。

从IP集结到情感共鸣，京东618成就了品牌与用户之间双向奔赴的良性互动，通过与用户达成情感共鸣，让用户对京东品牌内涵有了更深的认知和认同。

洛天依MV《热爱万种》：

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京东TVC《超燃集结 为热爱加番》：

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