植物蛋白饮爆发年燕麦奶异军突起 可能就靠这对品牌+渠道的组合

近日，京东超市发布《2021水饮行业创新趋势报告》（以下简称“报告”）显示，2020年成为“植物蛋白饮爆发年”，从植物肉到植物蛋白饮、植物小零食、植物蛋甚至植物调味料等，不同细分领域都有了“植物”身影，在世界范围内引发了一轮消费热潮。作为赛道领头羊的OATLY正与京东超市携手，深耕拓展植物蛋白饮品类的蓝海市场，也可能这是依靠他们这对组合才让燕麦奶取得如此快速的成长。

“其实我们卖的不只是一个产品，我们卖的是一个生活方式。我们希望消费者拿着我们的产品或者喝燕麦咖啡的时候，其实是一种追求更高层次的美好消费的生活态度，这也形成了更全面的、健康的消费观。”OATLY表示。

燕麦奶X咖啡成功圈粉

燕麦奶并非“燕麦+奶”的单纯叠加，而是以燕麦浆为原料的植物蛋白饮品。OATLY初入中国市场时，面对消费者对品类的不了解，如何让潜在消费者开始品尝第一口成为关键。OATLY剑走偏锋选择与精品咖啡店合作，通过OATLY咖啡大师燕麦饮X咖啡绑定的“品质CP”，成功圈下一批忠实粉丝。

回顾选择精品咖啡作为切入口的缘由，OATLY表示：“当时整个市场教育还没起来，相比头部品类来说精品咖啡更容易接受新鲜、小众的产品，且消费群体与我们的消费客群画像相仿，都是对潮流新事物接受度高的年轻人。

随着精品咖啡的崛起，其客户自带的传播属性也会影响更多圈子里的人群，因此不论从消费群体还是场景来说，都是一个不可多得的切入渠道。”

仅靠选对渠道还不够，从新锐品牌到掀起国内植物蛋白风潮，OATLY的出圈，离不开产品+渠道+营销的“组合拳”。基于在咖啡渠道的优势，OATLY将电商作为品牌建设和品类教育的阵地之一，通过电商页面，呈现品牌的故事和丰富的应用场景。同时，与包括京东在内的多个品牌开展跨界合作，京东超市也提供了跨平台跨品类的联合活动，让消费者更全面地了解OATLY产品、饮用场景和品牌所倡导的理念。

根据京东大数据显示，OATLY自2020年1月开始在京东平台的销量总体持续走高，至2021年6月销量同比增长208.89%。

核心消费人群以一二线城市女性为主

随着燕麦奶的崛起，一批核心消费人群形成了，这个群体以一、二线城市女性为主，她们关注均衡营养和产品品质，期望通过更高层次的消费追求美好生活，这与OATLY提倡的“健康、可持续的生活方式”理念不谋而合。燕麦奶来自植物，生产方式较为低碳环保，对乳糖不耐受人群非常友好。

瞄准了方向之后，如何抢占下一个市场机会点，扩大消费群体至关重要。据悉，2020年全年，OATLY的电商业务占中国总营收的21%。京东超市就是OATLY触达消费者的强有力抓手，自2019年5月底联手展开合作以来，京东超市从营销资源等各个方面，给予新锐品牌针对性的助力，吸纳潜在消费群体。

OATLY谈到：“我们借助京东平台的支持去开拓更多潜在用户，利用线上的各种营销工具拓展生意，我们通过京东来加强与消费者的互动，建立品类认知、品牌的认知，更有效率地拓展消费群体。”接下来，京东超市还将通过探索消费者需求和OATLY定制共创产品，从而更精准触达目标人群，力求达成区域的下沉和渗透，拓展细分消费市场。

健康大潮之下，食品和水饮行业正在涌现出更多细分新赛道，如何在这些赛道中引领方向，满足消费者多重需求，开辟更加广阔的市场，是众多品牌需要深入研究的课题，京东超市将与众多品牌共同探索这条大道的前进之路。